从系统思维重新思考你的商业模式

今天分享的这个主题,是原因是从两个方面,

第一疫情,第二从过去几年零售行业受到的挑战。

先说说,第一个问题,疫情导致线下所有门店暂停营业,同时线下人流空空。

仅依赖线下流量的门店,此时遭遇最大的冲击。

疫情方面的分析,之前的课程也分享过了。所以再这里不在过多分析。

关于疫情问题,这篇文章,你可以看看。

《荣登国货彩妆NO1“完美日记”的运营深度剖析》

第二个问题,这几年零售行业面临的挑战。

零售巨头沃尔玛2016年在全球关闭269家门店,裁员1.6万人;

仅2017年上半年,沃尔玛在中国关闭的门店数量就达16家之多。

与之相对应的,则是人们很少逛实体超市了。我自己至少有一年多没有去过沃尔玛或家乐福这样的大型超市。

超市的日子不好过,商场同样惨淡。很多曾经火爆一时的百货商场,现在门可罗雀。服装专卖店的生意也并不好做。

而另一边,电子商务看似高歌猛进,导致很多做传统零售生意的人都非常痛恨电商,他们认为互联网公司在掏空实体经济。但事实是这样吗?

从系统思维重新思考你的商业模式

从系统思维重新思考你的商业模式

我们来看一组数据。当大家觉得零售越来越难做时,2017年全年社会消费品零售总额366 262亿元,比2016年增长10.2%;当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子越来越难卖时,2017年鞋类消费总额比2016年上涨7.8%。这说明消费者并没有少买鞋子,反而买得更多了。

这是一个很有趣的悖论:很多传统零售企业觉得“末日降临”时,整个中国的消费品零售总额不但没有减少,反而在增加。

为什么?

过去,我们说零售的本质就是要给顾客提供最好的商品,这是产品思维;

要给客户提供极致的服务,这是用户思维。

产品思维和用户思维本身没错,但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法,却遇到很大问题,直接表现就是销售额减少,这说明了什么?

到底是什么原因,造成这些令传统零售商们“苦恼”的悖论,以及到底什么是新零售。

产品思维和用户思维是不是零售的本质?

事实上,产品思维和用户思维的“失灵”,说明当下零售业的变革并非产品思维和用户思维的创新,而是一个结构性变革。

因为消费品零售总额在上升,一部分企业销售额下降,一定有另外一部分企业赚到更多的钱,为用户提供了更多的产品和服务。一部分零售企业因此遭受到前所未有的巨大挑战。

过去,线下零售找流量的方式已经非常成熟,用两个字——旺铺,就能总结线下找流量的所有逻辑。

但从线下到线上之后,人们发现流量极度分散,获取流量的方式越来越难,成本越来越高。

渐渐地,几乎所有的产品经理都发现,低成本获取流量的方法,是互联网最现实、最值钱、最稀缺的技术。

更重要的是,线上获取流量的方法和线下的套路并不一样,各种各样的方式都有可能成为吸引流量的办法。

移动互联网这一新工具出现后,吸引流量的方式变得碎片化,五花八门,还有各种各样的组合,就怕你的脑洞不够大。

比如,之前提到的魔急便,简单来说,它就是滴滴上的无人货架,在移动互联网带来资金流便捷性的前提下,魔急便将触角伸到乘客身上,乘车也成为它获取流量的场景。

比如,你看个抖音,就可能被种草,然后下单了。

比如,你就看一篇公众号文章,就忍不住剁手了。

比如,你就刷个朋友圈,就看到某个朋友在卖什么零售或者其他的,忍不住又剁手了。

比如,你进到一个社群,看到别人分享的土特产,可能忍不住又剁手了。

未来,流量的搜集方式是碎片化的、零散的、多样的。这些场景,就是要告诉大家,不要死守任何一个你认定正确的流量来源。

比如,你觉得在家门口开个小店这个模式永远不会错,因为小店天然自带流量,但你不能死守这一流量来源。

就如疫情来了。那些只靠线下门店流量活着的企业,就会很难过。

在移动互联网这一大趋势下,流量结构一旦变了,就没什么是必然正确的,一定要重新思考流量的底层逻辑,然后去尝试各种各样脑洞大开的流量获取模式。

新模式运营两三年,不断纠错,不断调整,最终确定新格局。

稳定时代,我们更需要学习行业方法论;在变革时代,我们更需要理解行业本质。

系统思维:商业模式,利益相关者的交易结构

我听过对商业模式最好的定义,来自商业模式专家——北京大学教授魏炜。

他说:商业模式,就是利益相关者的交易结构。

什么意思?

举个例子。在过去,如果想开一家餐厅,做写字楼午餐的生意,怎么做?

我会在离写字楼尽量近的地方租个铺面,最好还是临街的铺面。

为什么?因为到了中午,写字楼的白领们下楼吃饭,午休时间有限,不可能走到很远的地方。越是离写字楼近,越是临街的铺面,生意就会越好。

如果你问一家做得不错的写字楼餐厅,做好生意最重要的诀窍是什么?老板几乎肯定会说:

哪有什么诀窍,唯有全心全意为顾客着想,做最好吃、性价比最高的饭菜。

“全心全意为顾客着想”,这就是用户思维;

“做最好吃、性价比最高的饭菜”,这就是产品思维。

他说得对吗?当然对,但又不完全正确。因为他说这句话时,也许并不知道他正身处一个自己可能并不完全理解的商业模式里。

在这个商业模式中,写字楼餐厅与顾客的交易结构是:用租金买流量。

这还用说吗?就算我不理解你说的这些没用的术语,我的生意不也做得挺好的?你能说,你能做给我看?

在稳定时代,我会闭嘴,不再说话,好好吃饭,吃完饭祝老板生意兴隆,然后付钱走人。

但是在变革时代,这么想就危险了。

今天,互联网上出现一个网站叫“饿了么”,美团外卖,小程序外卖。这些外卖平台,让写字楼里的白领不再需要走出写字楼,在办公室就把午餐吃了。

这时,你再有用户思维(全心全意为顾客着想),再有产品思维(做最好吃、性价比最高的饭菜),顾客也会越来越少。为什么?

因为写字楼午餐生意这个系统的交易结构变化了。

拥有系统思维,也就是能够理解“利益相关者的交易结构”的人,这时候可能立刻会意识到,这是一个机会。

既然越来越多的写字楼白领选择在外卖平台上买午餐,那我就不需要把餐厅开在离写字楼尽量近,甚至是临街的地方了。

为什么?

因为现在不是顾客下来吃,而是我送上门。只要在写字楼附近3公里之内,租一个尽量便宜的地方,就算是在一个很深的小巷子里也没关系。

在3公里内的深巷租个地方,当然比在300米内租个旺铺要便宜得多。

这样一来,同样品质的菜品,我就可以比你便宜得多,或者同样的价钱,我加个鸡腿、卤蛋或一份水果沙拉。我的竞争力,就会比你强很多。

还不止如此,当我发现外卖订单越来越多,线下占比越来越少时,我甚至可以把整个餐厅做成一个大厨房。

传统餐厅大约20%的面积是厨房,80%的面积是前厅。那我干脆不要前厅,租金成本又会陡然节省80%!我会进一步优惠价格或者升级菜品。

由此,我把另外80%的前厅也变成厨房,提供巨大的“产能”,服务那些激增的需求。

而同时,在写字楼旁的街边,租金高昂的餐厅,生意有可能越来越差,差到老板开始怀疑人生:

一定是我的用户思维还不够,产品思维也不够。店老板要求服务员对客人要笑得更真诚,饭菜要更好吃。但是,这样也未必能挽回曾经的辉煌。

这就是系统思维。

很多创业者有用户思维,有产品思维,但却缺乏系统思维,不理解“利益相关者的交易结构”。

在时代变革时,黯然退场。

我不知道我们做错了什么,但是我们输了。

你一定要相信,有时候不是你不努力,而是这件事本身就错了。

从系统思维重新思考你的商业模式

我再说说我们公司的一个客户,跟我们公司合作了餐饮小程序。他是一家外卖小龙虾餐饮店。

本地可能有很多这种外卖小龙虾店。

五月份是小龙虾的旺季,小龙虾外卖是比较多的。

小龙虾门店不需要太大,就一个厨房就够了。

门店摆上几张桌子,一个小店就可以运作起来了。

非常简单,几张桌子和一个厨房。

老板是厨师,都是点外卖,不需要服务员什么的。

从美团上吸引流量,从其他本地自媒体平台吸引流量,

把附近三公里的人群也覆盖一下。

只要从线上吸引的流量都操盘变成自己的微信好友,

把流量掌握手里。

以后这些客户你们也不用去美团点外卖了,直接搭建自己的小程序外卖平台,全部把流量导入自己的平台上。

有第三方快递配送,闪送、顺丰同城等,服务很好。不比你美团差,效率一样高。

能把美团20%的佣金省下来,就是自己的利润。

多好呀!哪怕为自己的外卖小程序引流,第一次把这个20%佣金利益让给你的消费群体,也比上去去这些外卖平台好。

流量为王,没有流量,何来交易。

所以这几年最火的“私域流量”,什么是“私域流量”,就是你可以反复使用,重复使用的流量。

“公域流量”就是每个人都可以花钱去买得到的流量。美团的首页广告,淘宝的直通车等。

你看一个外卖小龙虾店铺多简单,一个厨房,一个微信,一个小程序就可以运作起来了。

店铺不用多大,人工不用太多,成本可以大大缩减。只要把外卖的单量做起来就可以了。自然就能出来利润了。

商场、超市、购物中心、电商,甚至现在的无人超市、快闪店等,都是一个个或大或小的零售系统,或新或旧,或高效或低效。

后续我们的课程会跟大家说的“数据赋能”“坪效革命”和“短路经济”,都是带你从系统思维的角度,解构这些系统,优化组合,获得新的增长动力。

我们把这些对系统的优化组合,叫作“商业模式创新”。

用进化思维,接受所有你曾经信仰的东西都不是最终的完美状态,一切都在进化;

用本质思维,不断深挖,区分方法论和本质的差别,

在变革时代,基于本质,寻找新的方法论;

举一个很容易理解的例子。

在商业的底层逻辑中,有个概念叫定倍率。假如一件衣服生产出来的成本是100元,消费者花500~1 000元买到手,意味着这件衣服的价格翻了5~10倍于它的生产成本,5~10倍就是其定倍率。

很多人都知道化妆品和护肤品行业是“暴利”,这个行业定倍率达20~50倍,听起来相当惊人,但事实确实如此。这表明,传统零售和整个商业的供应链环节效率还不足够高。

电商对中国零售业的冲击要远大于美国,其原因就是中国零售业的效率更低下。当一部分企业受到挑战时,谁会做得更好?

答案一定是效率更高的企业会做得更好,它们不但吃掉零售消费额的增量,同时也吃掉低效企业的存量。

无论是小米、阿里巴巴,还是京东,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。

万事万物永远是向前发展的。零售的打法、方法论也在商业实战中被不断优化,一直前进,最终成为新零售。那么应该如何优化?

后续的文章我们将分享了三个研究逻辑,称之为“人”“货”“场”。优化商品在人、货、场之间的有效传递方式,就是新零售。

第一个逻辑是“坪效革命”。坪效是每一平方米场地产生的营业额。简单地说,就是如何高效地为顾客提供最有价值的货品,如何提高转化率、客单价、复购率。

第二个逻辑是“数据赋能”。通过比较线上、线下孰优孰劣,研究如何利用线上、线下各自的优势来提升零售效率。

第三个逻辑是“短路经济”。定倍率过高,就是因为中间环节太多,在传统零售模式下,要经过总代理、一级代理、二级代理等,才能进入商场。在这种情况下,商场其实扮演的是“二房东”,环节过多、效率过低。

短路经济,就是通过短路中间不必要的环节,从而提升效率。

新零售就是更高效率的零售。

用系统思维,解构、重组所有本质的要素,吹去灰尘,重新合上开关,看着澎湃的动力,推动你的商业模式一路飞奔。

20世纪的最后10年,PC(个人计算机)的稳定时代,人们无法想象如何超越微软;

21世纪的前10年,互联网的稳定时代,人们无法想象如何超越谷歌。

那么,在变革时代又如何呢?

随着科技的发展、时代的进步,在变革时代,大公司总是被小公司打败,然后小公司成长为大公司。

稳定时代,是大公司收割的时代;变革时代,是小公司翻身的时代。

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