“旺铺思维”已过时,如何用“流量思维”提高门店销售额

新零售就是更高效率的零售。

零售,就是连接“人”与“货”的“场”。

我们今天就从“人”的角度,来找提高零售效率的机会。

人(即消费者)对零售意味着什么?一切商业活动的起点,是消费者获益,零售当然也不例外。

人,对于零售来说,是起点。人(消费者)通过场(商场、超市、便利店、电商等),与货(商品)产生联系。

每个活生生的消费者,来到商业中心,都是带着不同的背景、诉求、情绪和消费能力来的。

尽管如此,我们还是可以用一套基本逻辑,来理解这看似不同的一切。

这套逻辑,就是“销售漏斗公式”。

销售漏斗公式一切零售形态都可以用销售漏斗公式来表示。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

你可以把零售行为想象成一个漏斗,上面入口大,下面出口小。人(消费者)从漏斗的上方进入,与场(专卖店、淘宝店等零售业态)进行接触。

消费者一旦接触了场,就被称为“流量”,即一个人流进了销售漏斗。

进店的人中,最终会买东西的,一定有一个比率。这时漏斗就收紧了,从潜在顾客到真实顾客,这一收紧的环节即“转化率”。

真实顾客中,也有买多买少的差别。漏斗再次收紧,这是“客单价”。买完后,一定有人再也不来了,回头客进一步减少,这是“复购率”。

通过“销售漏斗公式”示意图(见图3—1),可以有较为直观的感受。

显而易见,销售额=流量×转化率×客单价×复购率,这个公式右边乘出来的数字,当然越大越好。

不过,销售漏斗公式可以用来衡量销售额,却无法衡量“销售的效率”。

比如,1 000个人销售额1 000万元,和100个人销售额1 000万元,效率显然不同,相差10倍;1 000平方米店面销售额1 000万元,和100平方米店面销售额1 000万元,效率也显然不同,相差10倍。

如何衡量销售的效率呢?

根据成本结构的不同,我们通常会用“人效”或者“坪效”来衡量。

互联网公司因成本结构和员工人数基本正相关,所以非常重视人效,即每个员工创造的年收入。

互联网公司的销售漏斗公式就变为:

人效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数

线下零售的成本结构和店铺面积基本正相关。在线下,每家店的面积都不相同,有的200平方米,有的500平方米。

这很重要,因为店铺面积在很大程度上决定了运营成本。均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的销售能力。每平方米的年销售额,有个专业名称:坪效,即每平方米面积创造的年收入。

坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/店铺面积

在全球零售实体店中,苹果零售店的坪效最高。2017年7月,来自调研公司eMarketer和CoStar的报告称,苹果零售店平均每平方英尺可以为苹果带来5 546美元的销售额。

从销售效率角度来看,在线下,经常会出现无论怎么努力,每平方米创造的年收入都提高不了,甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限,不够租金底线”,说明当下的业态不该出现在这里。线下不同的地段,养不同的业态,层次分明。

比如,把小区门口的菜市场开到上海的恒隆广场试试?必死无疑。一个月赚的钱,不够一天的租金;把恒隆广场的蒂芙尼专卖店,开到小区门口呢?也必死无疑。一个月的客人,不如恒隆广场一天的多。在过去,菜市场就要开在小区门口,蒂芙尼就要开在恒隆广场。

可以说,坪效极限制约了传统线下零售的想象力。

在新科技(比如互联网、大数据、人工智能等)突飞猛进的今天,有没有办法利用创新技术提高坪效,甚至发动一场“坪效革命”,以突破传统的坪效极限呢?

用传统的方法,尽量接近坪效极限,这需要用户思维和产品思维;

但要突破,甚至大大突破坪效极限,唯有依靠交易结构思维,用时代赋予的高效率工具才能做到。

怎么做?

既然销售漏斗公式是四个要素相乘,那就从这四个要素上分别想办法。

第一,流量:一切与消费者的触点

任何一种零售都必须有与消费者的触点。

没有触点,就构不成“场”,无法把人与货连接起来。

这个触点,可能是用户走进专卖店的门;可能是磨刀摊贩在街上吆喝,被用户叫住;可能是用户访问了天猫店,打开了商品详情页;可能是微信公众号文章被看到,里面推荐的商品被知晓;可能是建立一个呼叫中心,打电话向用户推荐产品;可能是专门拜访客户,在其写字楼下,打电话说“我正好路过,上来看看你”,可能是社群,可能是线上论坛的一张帖子等等。

所有这些都是触点,也是销售漏斗被触发的地方。每一个从触点进入销售漏斗的人,都被称为流量。

所以,想要进入新零售,传统线下零售企业需要做的第一件事情,就是用“流量思维”取代“旺铺思维”,深刻理解所谓“旺铺”,只不过是某个特定历史阶段,由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。

流量如水,来来去去。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我们就应该去哪里建立自己的场,架起自己的销售漏斗,让人流向自己的场,购买自己的货。

“旺铺思维”是坐在那里,等着消费者来;“流量思维”是用户在哪里,就跑到哪里去。

科技的进步创造了哪些过去不容易做到,如今却可以实现的新触点,让我们去收集新流量呢?

就说今年的疫情,导致线下几个月没人逛街,人都在手机上,微信上,所以过年来,很多商家纷纷建立了社群,做了小程序,做起了电商。硬生生从一个传统的老板,直接转变成电商商家。

微信上建立自己的“场”,搭建自己的销售漏斗,收集流量。把用户引到到群里,再通过社群引到用户到小程序上下单。

小程序可以展示自己的产品,介绍得很详细。可能线下门店受到地方的限制,商品展示有限制,但是在互联网上,一个小程序商城就可以让你无限上线你想卖的产品。

现在的支付太方便了,完全可以缩短与用户的交易链,现在互联网的资金流便携性,用户扫码就能付款,看到喜欢的商品直接下单,触点的商业价值大增。

利用互联网带来的资金流的便捷性,可以满世界找新流量。

过年这次疫情,对餐饮行业打击是很大的。但是有一个品牌,眉州东坡在疫情期间做了不少平时要推动起来很难的创新举动。比如迅速上线的眉州东坡菜站,迅速实现了互联网化。

 

在小程序上卖蔬菜,这个产品创新首先要解决的就是获客问题。门店所有的店长,服务员,开始行动起来,瞬间把往日的客户,微信上的人,建立社群,引流到小程序下单。

再比如他们卖半成品的迷你眉州东坡,竟然是在疫情期间开的。为了满足外卖要求,去做的餐饮产品上的创新就更多了。包括在立春那天卖春饼,包括上线外卖火锅。

所以你说,客户不到线下了,就到线上找流量。

这次疫情,很多线下商家也纷纷转战互联网,比如平常不做外卖的餐饮店,也上了外卖小程序。

第二、转化率:提高转化率,找对社群很重要

想尽办法,找了更多、更有效和更便宜的流量后,如何提高转化率?

传统线下零售对这一点的研究,其实不少:销售员的察言观色,对消费者心理的把握,店铺的装修风格,甚至颜色、声音、气味等。只是,不称其为“转化率”,而叫作“成交率”。就这一点而言,新零售未必一定比旧零售做得好,大家的基本理论是一致的。

如果说互联网赋予了我们不一样的新零售方法论,那么“社群经济”可能是个重大的差别。

什么是社群经济?

为什么我们公司会有这个社群,我们想做的是,让更多的人加入进来,跟我们一起学习,分享心得。

(我们公司建的社群)

我们公司的社群已经建立有几个月,这几个月的相处,我们能体验到,我们都是求知好学之人,群里几乎都是做实业的老板,大家很乐意去接受新的知识,接受互联网,改变自己,更愿意去改革。

我们每次输出的内容都是关于互联网营销的知识。在单一的实体经济下,老板们很愿意去接受互联网化。

通过课程分享,很多人都找我们做运营,做小程序。因为大家都相信,我们在这个行业是专业的。

在这一特性之下,如果卖面膜,一定卖不好,转化率会很低,甚至没有。但是卖小程序,卖营销,转化率就会非常好。

这就是我们常说的社群经济。在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有地高。

第三、客单价:更透析数据,更洞察用户

有了流量和转化率,如何让零售的价值进一步提高?

下一步努力的方向就是“客单价”。什么是客单价?就是一个消费者在一个商家一次能买多少东西。买得越多,客单价就越高。

提高客单价的传统方法,是“连带率”。

有一个关于“世界商店”的经典段子:某位先生的太太周末要出差,他去商店给太太买旅行箱。服务员对他说,周末太太不在家,你应该挺无聊的,要不要考虑去度假钓鱼?我们这里有鱼钩卖,大中小号都有。恰好他觉得周末没事干,服务员的建议不错,就买了鱼钩。服务员又介绍说,我们这里还有配套的鱼线。这位先生买完鱼线后,服务员又接着介绍说,我们这里还有橡皮艇,还有皮卡,你可以直接开着皮卡,带上全套装备,去你喜欢的地方垂钓。最终,这位先生因为他太太要出差这件事,从这家店里买了鱼钩、鱼线,甚至还买了钓鱼用的橡皮艇和皮卡。

这虽然是个段子,但其逻辑就是连带率。

互联网时代还要靠巧舌如簧来提高连带率吗?靠这样提高连带率,永远也“革”不了传统线下零售坪效极限的命吧?

今天,提高连带率有了一种新的工具:大数据。

不知道大家体会到了吗,例如你进入抖音页面,抖音会给你推荐你关注的相关内容。这是依靠大数据算法。

比如在当当网上买书,准备下单时,页面上通常会显示网站的推荐:买了这本书的人,也买过那本书。这就是依靠大数据获得的连带率。

现在天猫、淘宝以及京东也在利用大数据,向用户推荐他们感兴趣的信息和相关产品,试图通过个性化推荐的方式提高连带率。

比如,我在淘宝上购买了一些学习用品,他就会推荐其他学习用品。购买过花瓶,就会给你推荐一些相关的花瓶。

为了提高连带率,互联网公司不但用大数据,连人工智能都用上了。

2017年,阿里巴巴发布了人工智能设计师“鲁班”,它可以根据用户喜欢的商品,比如电动工具,自动设计与之相关的广告图片。在2017年双十一期间,鲁班系统累计自动制作了1.7亿张设计图,在以前这需要100位设计师不吃不喝连续工作300年。

有了大数据的精准推荐,加上人工智能的美观展示,消费者购物时的连带率当然会进一步提升。

大数据对销售的影响还有很大的作用,之前我们专门写了一篇文章。

《马云:未来30年90%的企业不得不数据化 要么关店 要么改革》

想了解更多数据化的影响,可以看看。

此外,还有一些以销售轻奢、潮牌、设计师品牌为主的时尚穿搭电商平台,除了推出购物App之外,还开发了搭配师专门使用的App,进行服装搭配方案的设计。这些搭配师全部是专业设计人士或者时尚编辑、艺人造型指导师等,他们会定期提供不同的搭配方案。这些搭配策略吸引了不少女性甚至男性消费者,有的男性顾客的最高客单价达10万元。

举个例子,北京有家创业公司“零时尚”,在社区里开了不少女装店。这家公司做得不错,发展迅速,但也遇到了“流量天花板”,怎么办?

寻找新流量,提高转化率,增加客单价。

零时尚的目标流量,也就是社区里的女性消费者,她们到底分布在哪儿呢?

除了服装店,她们还在美发店、便利店和美容院。那就和这些异业结成联盟,把它们的流量收集起来。

于是,零时尚与美容院合作,创造了一种叫作“蝶衣Box”的商业模式。

这就是“寻找新流量”。

美容院的员工与顾客有充分的信任关系和大量的交流时间。经他们推荐,顾客在零时尚App上,完成详细的身体特征识别,就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。美容院的环境、员工与顾客之间的信任,增加了推荐的可能性。

这就是“提高转化率”。

几天后,顾客再去美容院时,一盒十几件衣服已经送到,里面还有这些衣服应该怎么搭配的介绍。顾客一件件试穿,照着镜子感受专业搭配带来的惊喜。专业就是专业,这么搭配好看,那么搭配也好看,于是,很多顾客会忍不住多买了几件。

这就是“增加客单价”。

这个模式受到美容院的极大欢迎,也给零时尚带来了非常可观的业绩。

提高客单价的方法,除了透析数据,更要洞察用户。

第四、复购率:体现“忠诚度”

比如我喜欢某几个品牌的服装,这些品牌的衣服质量很好,同时价格也比较平价。适合大多数上班族。若我有一些朋友过来问我,为什么他们自己网上购买的衣服特别差,都不适合,我就会推荐他们,分享一些我自己关注的几个品牌服饰。同时教他们如何去网购。

比如化妆品,很多女性对化妆品的忠诚度是非常高的。几乎习惯用那个品牌的化妆品,用完又继续购买这个品牌。

最近我们公司的女同学在办公室推荐的“完美日记”彩妆,几乎大家都被种草,慢慢先去尝试使用一些产品。现在每个人几乎都会用上这个品牌的一些化妆品。

事实上,服装也好,化妆品也好,这些品牌要想获得我们身边的资源,需要花钱做直通车广告,或网络的宣传,但是由于它的产品足够好,因为我的分享而获得了新用户,而且是免费的新用户。

这就是“复购率”。自己不停地买,还介绍朋友买。

做生意谁都不想做一锤子买卖,无论是线上还是线下。那么,怎样才能让买过的用户一买再买,并介绍别人来买?这就是提高复购率需要研究的问题。

因为用户只要每多买一次,第一次获客的成本就可以被多摊薄一次。提高复购率,挖掘客户终身价值,是新零售的终极大杀器。

除了利用互联网传播,极为方便地推荐朋友购买,提高复购率之外,新零售还带给我们其他的可能性了吗?

用会员制,让用户自己不停地买。

消费者成为会员,意味着在交易之外,双方建立可持续互动的关系。相较普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

最近,我们公司给双恒集团做了会员卡包。

(双恒以前的会员手册)

他们是五菱4S门店,那车子卖出去后,会有汽车售后。汽车要保养,以前他们是做线下的会员卡,一个个套餐,每个套餐需要打印一个小本子的会员套餐。以前不做线上的会员卡的时候,就每个客户赠送一本套餐小册子,首先是浪费了大量的物料成本,第二,用户过来消费的时候,会忘记拿本子,同时册子拿回去以后,也有可能时间太久,都会忘记自己放哪里的。册子丢了,自己的会员权益也忘记了。那复购率自然就会降低。

 

(扫码可体验双恒会员系统)

那现在做了线上的会员系统以后,第一,为公司节约了打印物料的成本。第二会员可以随时查到他们购买套餐的优惠券,系统在手机上可以随时查看,多方便,还剩下那些优惠券可以使用。就是因为他们看得到这些权益,更容易刺激复购。

(线上会员卡包)

(会员可以查看自己的优惠券)

还有我们也给很多线下的商家做了会员卡系统。

以前商家们的会员系统是跟着他们的收银系统,这些不被激活的数据是无效无用的数据,不能跟会员产生互动,链接。

(微信上会提醒用户优惠券过期,提高复购率)

现在我们把会员卡系统搬到手机上,让会员可以随时查看自己的权益,自己的优惠券,同时还可以赠送会员优惠券,提醒会员优惠券快过期了。赶快来消费等等。这样一做,会员的客单价、复购率,明显提高了很多,这一切的背后,都是为了提高复购率。

再次回顾一下销售漏斗公式:

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

一场坪效革命,离不开流量、转化率、客单价、复购率这四个关键要素。每一个单项的提高,甚至可能引发革命性的突破。

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