新零售:如何通过数据赋能提升“场”的效率?

上一节我们分享了未来的新零售商业模式会变成更多的品牌体验店,加盟商会变成服务商。这节我们就来分享如何通过数据赋能提升“场”的效率,从三个方面进行讨论。信息流、资金流和物流。

信息流:高效性vs体验性

为了洞察,甚至预测新零售的趋势,从这一节开始,我们将讨论信息流、资金流和物流在互联网和线下,分别有什么独特性,借由这些独特性,可以如何重组新零售。

信息流:

互联网:信息流的高速公路

我们先从信息流开始,从一种司空见惯的行为“货比三家”讲起。

中国商务部在2018年2月1日公布了一组数据:2017年中国社会消费品零售总额为36.6万亿元,其中线上零售额为5.5万亿元,占比15%。虽然互联网电商看上去非常先进,但是依然有85%的消费发生在线下。

为什么?因为互联网电商相对于传统零售,是提升效率的典范;但在提升效率的同时,也损失了体验性。

线下:无法取代的体验性

美国,有一家专门卖床垫的电商Casper,采用“不设实体店、抛开中间商、试用40天”等互联网打法,一度让传统床垫零售行业感到紧张。Casper在产品推出最初28天内,其销售额就已超过100万美元;2015年全年Casper在美国本土的销售额已达1亿美元。

然而,销售额野蛮增长了三年后,Casper发现床垫销售根本不能完全避开实体店。

于是,2017年,Casper拿到美国零售巨头塔吉特领投的1.7亿美元融资,并通过塔吉特在美国的1 200个店面来销售它的产品。进入零售商场后,Casper发现广告价格和市场预算减少了,更重要的是,退货也减少了。

这就是线下零售无法取代的体验性。

互联网擅长信息流的“高效维度”,更快、更全、更便宜;线下擅长信息流的“体验维度”,更复杂、更多感、更立体。

“复杂、多感、立体”的信息流,很难通过数据和图片传递,我们称之为“体验性”。

所谓体验性,就是复杂信息,这是互联网目前无法替代的。电商大佬们也试图用技术手段解决线上体验性较差的难题,但目前并未找到完美的解决方案。

你的商品,如何结合线上信息流的高效性和线下信息流的体验性,改善交易结构,迈入新零售呢?

 

资金流:便携性vs可信性

从信息流的角度看,互联网和线下的零售,都有各自独特的优势。那么,在资金流方面,互联网和线下又有哪些不同?

互联网:前所未有的便捷

互联网的资金流,有什么优势呢?

互联网资金流的优势,简直是显而易见的,那就是“便捷性”。

过去,你在地铁站里想买一瓶可乐,需要找一台自动售货机。一台自动售货机的结构非常复杂,首先需要有精密的设备,识别真币、剔除假币;然后还要有硬币盒,用于找零,叮叮当当,不能数错。但即便再精密的设备,有时还是会识别错纸币,或者找错零钱,整个购买过程非常麻烦。

移动支付在阿里巴巴和腾讯的带领下,迅速占领各大支付场景,让付款这件事变得极其简单。它的便捷性已经完全取代线下支付。

如今,就算是卖红薯的小商贩都开始用微信和支付宝收款,你路过某个天桥,很有可能会看见那些乞讨者已经与时俱进地摆出收款二维码。

再看看现在的自动售货机,几乎全都变成扫二维码的支付形式。

选好你喜欢的商品,拿出手机扫一下支付二维码,点击确认支付,就可以拿到商品了。非常简单,而且再也不需要识别假币,或者找回硬币。

互联网支付,尤其是移动支付,给我们带来了前所未有的便捷。

即便是这样,到今天为止,用于交易(而不是转账)的互联网支付,大多数依然是小额支付。而大额支付,很多人还是会选择线下。

为什么?还是顾虑。万一对方真的是骗子,就是不发货呢?金额不大的话,就算被骗,认个倒霉,还能接受。若真是大额,那就不敢了。这就是“零钱心理”。

什么叫“零钱心理”?

在经济学中,有一个非常重要的概念,叫作“心理账户”,是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。这一理论使塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖。

塞勒认为,除了钱包这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种心理账户。

人们会把在现实中客观等价的支出或收益,在心理上划分到不同的账户中。比如,我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;而把买彩票中奖的钱,放到“天上掉下的馅饼”账户中。

同样类似的心理账户,还有一种“零钱账户”。比如你钱包里有一张100元的整钞,你舍不得把它破开花掉,但只要你买了1元钱的东西,剩下的99元零钱很快就会花光。所以,零钱账户里面的钱,花起来心理上没有压力。但是整钱的心理账户,每次花销都需要经过慎重思考。

当我们明白心理账户的概念,以及零钱心理后,就很容易理解为什么大家线上和线下的购物习惯有一定差别。

线上购物因为无法获得复杂“信息流”(体验性),而“资金流”和“物流”无法双向同时发生,始终缺乏“可信性”,所以,相对来说,大家更愿意用“零钱账户”里的钱在网上“试错”。但在线下购物,信任感明显就会提升很多。

这个零钱账户的心里也让我们在做营销有一些启发,让用户最低成本试错。

到底多大额度算是零钱呢?大概是200元以下。通过淘宝交易的历史数据,我们可以发现,淘宝交易最集中的额度在100~200元,这一额度并非受商品质量影响,而是人们普遍能接受的零钱心理账户在这一区间内。

微信红包的最高额度也是200元。为什么不是2 000元?也许对有些人来说,2 000元以下都叫零钱,但对绝大多数人来说,200元以下才算是零钱,再大就会有所顾虑。

新零售:大数据让“快”和“近”殊途同归

互联网电商“货找人”的物流体系,与线下零售“人找货”的开店逻辑,一直在博弈,它们在速度和距离之间,进行着一场至今未分出胜负的较量。

这场较量摩擦出的每一个火花,都是新零售的星星之火。

想象一下,如果你在做饭的时候,突然想用镇江的醋,或者日本的酱油,而且是立刻就要用该怎么办?

这时你一定会想,要是互联网的跨度性和线下的即得性可以兼得就好了。怎么做呢?从商业的角度来说,有两个办法:

1、让线下商品离你更近,越近越有即得性。如果能更智慧地安排库存,把我想买的商品,放在离我最近的地方就好了。

2、让互联网的物流更快。互联网的跨度性,让你可以买到几乎任何产品,但终究有时差。如果能增加物流速度,用快来对冲距离就好了。

让线下商品离你更近,或者让互联网的物流更快,都是新零售的机会。具体怎么做呢?

首先,如何让线下商品离你更近?用大数据赋能现代物流,通过预测用户的购买行为,在你下单之前就提前备好库存,把商品放在离你更近的地方。

每年的双十一都是一场物流的阅兵式。菜鸟网络CEO童文红这样描述双十一物流配送大战:

双十一物流背后,其实是一场数据的战争,是数据的指挥枢纽。

童文红没有夸大其词。依靠强大的数据系统,在双十一前3个月,菜鸟网络就准确地预测每家快递公司在全国每一条线路上的包裹量,帮助快递公司做到“兵马未动,粮草先行”。

你在双十一买过东西吗?你有没有在双十一之前,提前把要买的东西放入购物车,然后等双十一的零点零分一起下单?你想过为什么阿里巴巴强烈建议你把商品先放入购物车吗?

根据全国人民淘宝购物车里的数据,阿里巴巴就可以预测,大概中国人会买哪些东西,送到哪里去。这些数据虽然不是最终数据,但也八九不离十。利用这些数据赋能物流和仓储,双十一前的三个月,整个中国的物流业就已经开始动起来了。

商品被放到了离你最近的地方,等着你下单,速度当然快。

菜鸟双十一物流报告显示,从签收时间看,2013年双十一签收1亿包裹用了9天,2014年用了6天,2015年提速到了4天,2016年则进一步提速,用了3.5天,2017年仅用2.8天。

京东在“让线下商品离你更近”这件事上,也不遗余力。

刘强东在接受央视记者陈伟鸿采访时表示,2016年“618购物节”,一个消费者买了部手机,从下单到配送员敲响消费者的家门,只用了7分钟。

7分钟,不可能吧?出库都来不及。其实这就是数据的魔力。

京东通过大数据,分析各片区主流单品的销量需求,预测到这栋楼里可能会有人买这部手机。在这个消费者下单前,商品就已经提前运输配送到该区域站点,放在离他更近的地方。当消费者下单后,快递员马上配送,所以只花了7分钟。

千万不要以为预测式购物只是一个噱头。亚马逊早在2013年12月就获得了“预测式出货”(anticipatory shipping)的专利。在专利文件中,亚马逊表示,目前影响人们进行网上购物的一大障碍,就是商品配送的时间太长。

通过这项专利,亚马逊会对消费者之前的订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车,甚至包括用户的鼠标在某件商品上悬停的时间进行分析,进而在消费者下单前,将他们可能购买的商品配送到距离最近的快递仓库,“让线下商品离你更近”,一旦消费者按下购买的确认按钮,商品就能以最快的速度被送到家门口。

亚马逊的愿景是,某一天一本新书刚出版,有购买意愿的读者在当天就能下单,并且在购买当日收到货。

这听上去很疯狂。不过,预测式购物的鼻祖,可能要追溯到台湾的“经营之神”——台塑集团创始人王永庆。

20世纪30年代,王永庆的事业是从开米店做起的。为了和隔壁日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。

王永庆主打送货上门服务,但他并非只是简单地把米袋子放到顾客家门口,他会帮顾客将米倒进米缸里,如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,把米缸刷干净吹干,然后将新米倒进去,将旧米放在上层。这样,旧米就不至于因陈放过久而变质。

然后,王永庆会掏出一个小本子,默默记录下顾客家有多少旧米,这次运来多少新米,再数数顾客家里有几口人。这样,他就能大概推测出顾客家的米什么时候吃完,下次送货时就直接扛着大米去,不用提前问。顾客一开门看见有人送米,发现自己家的米确实要吃完了,当然不会让他把米背回去。

王永庆之所以能做到精准预测,是因为他掌握了顾客的消费“数据”,只不过他是通过自己记录的小本子实现“数据赋能”的。

而现在的电商平台则先进得多,除了收集消费者在其网站上的搜索和购买行为之外,还收集许多其他信息数据,包括社交媒体的内容、线下的购物行为数据等。它不仅知道我们买什么,还知道我们什么时候去商店,经常购物的地点、付款方式等。


但从本质上来说,今天亚马逊、阿里巴巴、京东所做的,就是把王永庆的小本子用高科技升级了。

然后,如何让互联网的物流更快

亚马逊、京东等公司为此推出一项新服务:无人机送货。

无人机送货这一想法最初来自亚马逊CEO杰夫·贝佐斯。2013年12月1日,在美国CBS(哥伦比亚广播公司)访谈节目《60分钟》中,贝佐斯透露了一个看似疯狂的计划,亚马逊未来将不再通过UPS(联合包裹速递服务公司)和联邦快递送货,而是使用八旋翼无人机向客户运送快递。对此持怀疑态度的人将其视为宣传噱头。

事实上,亚马逊Prime Air无人机项目并非噱头,贝佐斯也非常认真地对待这一项目。2015年,亚马逊在英国剑桥附近进行无人机飞行测试。2016年12月6日,亚马逊无人机进行首次送货,一位客户下了订单(一包咸甜口味的爆米花和Fire TV电视盒子),13分钟后,包裹送到了客户的花园里。

在电子商务比美国还要发达的中国,互联网公司当然不会放弃这一提升配送速度的绝佳机会。

2017年的“618购物节”,京东在中国人民大学等校园推出无人送货车;京东和阿里巴巴的部分仓库,已经实现机器人分拣、搬运货物;阿里巴巴更是提出了“国内24小时,全球72小时”物流必达的战略。

库存更近,物流更快。通过数据赋能,这两者正在殊途同归,合而为一,成为新零售最坚实的基石。

信息流、资金流、物流三个方面进行效率提升。

从线下和线上的场景不同,体验不用。三个方面结合线上和线下相辅相成。

所以未来的新零售一定是线上和线下结合体。利用线上和线下的各自的优势发挥最大效果。

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思维

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2020-5-17 13:39:25

思维

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2020-5-26 1:01:46

0 条回复 A文章作者 M管理员
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