数字化营销(二)生鲜零售、便利店商超如何玩转社区团购

小程序加持,社区团购成为热门流量风口

 

​背景: 

 

社区团购:基于社交网络而建立的团购模式。2018年爆发,小程序助推,互联网巨头入局,知名资本下注。社区团购的门槛不高,微信群、微信支付、小程序为社区拼团提供技术条件;拼团价格低廉,快速传播拉量,受低线市场迎。

 

社区团购 是以微信为载体,帮助商家整合多个社区社群资源,集中化管理运营的一种商业模式。

 

实现方式:社区居民通过进入社区店线上店铺下单,商家整合社区店订单,以社区店为单位进行供货和配送,社区店备货完成后,提示社区居民到社区店提货(或送货上门)。

 

销售场景:快递代收点、社区便利店、社区物业、个人业主等发起的社区微信群,每个群都相当于一个社区店。

社区团购商业模式特点: 

1.邻里信任背书,客源稳定;

2.群内互动+快速分享,复购率高;

3.定位精准,本地特征明显;

4.交付体验好、配送成本低;

5.微信流量池+小程序内容入口,巨大的流量红利。

为什么做社区团购?
 降本

• 低损耗高动销

• 0库存低风险

 提效

• 电商平台

• 同类业态&团购公司

 竞争

• 补充门店SKU/销售场景

• 提升门店坪效&人效

社区团有哪些优势?     

 

通过邻里关系建立社区团群聊,通过微信群、小程序等工具与居民建立连接、互动。群内都是有实际需求且有消费能力的居民,客源稳定可持续性强,很容易靠群用户获得数量不少的订单。

 

站在商家角度:利用社区团能帮商家省去节省一定物流成本和传统门店成本,同时还能帮助快速销货。

 

借助社区这个稳定的场景,同时利用熟人关系,快速让用户实现裂变。正是这种不可估量的发展趋势,推动社区团越来越受资本市场青睐。

 

站在团长角度:商品从供货源头采购,去掉中间环节,降低物流费用和在途损耗,无需囤货空间,利润更高。

 

先收款再进货的预售模式,让社区团无资金周转压力。团长根据订单销量进行采购,减少库存,降低了损耗。

 

站在用户角度:社区团能让用户享受到更多种类丰富的生活产品。如高频刚需的生鲜,价格优惠、原材料新鲜。

解决不同角色的实际需求   

 

1、整合资源,发展团长加强推广、集中运营管理;商家通过平台整合所有订单,以社区为单位,汇总订单统一配送,省事又省力。

2、居民“以客推客”模式,鼓励居民主动推广商品拿分销佣金,小成本快速拉新。

3、当平台流量足够、沉淀足够会员后,可以赚取社区广告费、加盟费,多种盈利模式高收益。

  连锁零售+团购三大模式  

 

1、门店营销促销
模式:基于门店的SKU,营销促销

适合类型:专卖类连锁、便利店、生鲜水果

主要玩法:购买自提、拼团

操作:通过网络提供服务+定期选品+社群运营

 

案例:鲜丰水果 百果园+

门店+线上营销模式

营销:展示优惠吸引到店

促销:线上促销价格差异化

2、门店增收&引流
模式:门店自提点、店员团长

适合条件:独立团购业务+社区开店

特征:选品与门店错开、短账期降成本、

门店和线上团购相互导流

 

案例:钱大妈线上商城

门店+线上商城模式

增收:商品毛利+到店二次转化

增润:净利高于线下

3、开放加盟,独立业务
模式:店+团、开放团长加盟

适合条件:区域供应链强大、有门店有品牌

特征:团长作为营销和履约节点,企业提供供应链+仓配

 

门店有品牌、团购更贴近消费者在单城市提升密度和规模(采购、

仓配共享来节约成本)

生鲜是关键品类“团长”拉动需求

 

主流运营模式:以社区为入口,线上建立社群,线下完成交付,平台提供供应链、物流等支持。

 

“团长”是运营的关键

 

寻找社区KOL,也即“团长”,“团长”组织微信群,在群里推荐商品,平台提供产品、物流、客服等相关服务,当“团长”收集到订单,平台将商品统一配送,由团长负责组织取货。根据团长来源不同,社区团购分为宝妈模式和便利店模式

 

生鲜是关键品类:

 

通过社交、社群触达用户,要求平台推荐的商品必须满足普遍需求。生鲜是社区团购非常关键的品类,生鲜品类高频、刚需的特点满足社区推荐商品的要求,且生鲜行业一直探索不出一个商业模式,社区团购为生鲜行业打开了市场。

      案例一      

 首航优选社群拼团—— 聚焦&增量 

 

企业简介

 

·成立于1995年

·生鲜食品超市为主营业态

·2019年销售13亿

·覆盖北京和河北燕郊

·服务十万家庭

 

首航优选拼团现状 — 销售表现  

 

·起始时间:2020年3月30日

·微信群人数:8万

·开团频次:大团2次/周

·开团商品数量:14-16个

·销售金额:38万/团

·订单数:6000笔/团

·客单:63元

 

首航优选拼团现状 — 成本核算  

 

·小程序未独立开发,服务商提供

·团长+店长+门店分配3.5%

·物流成本4%

·管理费用1%

拼团给我们带来了什么

拼团业务的思考 — 定位

  案例二   

百果园—小程序助力社区生鲜零售

百果园品牌介绍

百果园,2001年成立于深圳,水果专营连锁业态的开创者,全球水果专营连锁第一品牌,致力于为人们提供来自全球的好水果。开创“四度一味一安全”的标准,推出三无退货服务成为业界典范。

百果园的微信生态建设

拼团自提的模式构建

拼团自提的流量闭环

拼团自提的模式构建

直播+拼团的天然搭配解决方案

流量闭环:公众号+社群-直播活动-小程序拼团-社交链路-到店-导购

案例三

山东济宁爱客多超市的拼团业务

以降成本为核心

①降低进货成本

线下卖现货,先采后卖:

一个月账期结算+卖不掉供货商包退货

◆ 拼团搞预售,先卖后采:

现金结算+不用供货商管退货, ——进货价降15%!

②降低运营成本
◆ 线下门店运营成本三大块:工资、水电、场租,共计约20%~25%。

 线上拼团运营成本三大块:

1、分佣:门店客流拉群,店员当团长佣金≤3%;

门店即提货点,店长兼管提货,佣金≤0.5%。

2、配送:复用线下的物流体系,配送≤3%。

3、管理:电商部人员工资≈1%。

合计≈7.5%左右。——比线下低大约15%!

 这是一个行业普遍适用的方案        

◆进货成本降15%+运营成本降15%=零售总成本降30%,让利给顾客后,激发了顾客的购买积极性。

◆社区团购的技术本质是移动互联网支持下,预售技术在零售行业的一个普及。运营成本下降的主要原因是商品在门店停留的时间只有几个小时。

◆ 进入2020年二季度,又有一批连锁店采用这个方法取得了成效,包括首航超市、华盛超市、万佳超市等。

未来生鲜/零售应该如何去做?

互联网给企业带来的是降本增效的作用,社区团购商业模式基于微信生态圈,带来移动社交化电商。为什么顾客要在商家自建的商城上购买,而不是美团或者其他淘宝京东买?基于信任,基于便宜。

 

为什么我们要把到店顾客引流到我们自建的私域流量池?  

 

第一,这些优质的用户可以帮助我们拉新复购。

第二,随时随地全面触达用户。例如美团平台上的用户,你没有办法去营销这些用户。

第三,高效转化,用户到了美团,不一定选择你家。但是用户到了我们自建商城,只能选择我们的产品。转化率高多了。

 

现在,未来,我们期待用系统来沉淀私域流量。充分发挥人的价值,利用社交来服务顾客。让用户感受到温度。

 

 

 

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