最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

裂变是什么?

《道德经》讲“道生一,一生二,二生三,三生万物”,指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。

传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中,最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长,但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别,即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。

今天就用很多案例跟大家说说线上裂变玩法。今天我们说说APP各种裂变的玩法。说到这个裂变玩法的时候,不是让企业马上去开发一个APP去玩裂变,比如现在小程序已经替代了很多APP功能。很多企业也会应用了小程序去玩裂变了。

线上裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。

01

拉新奖励

用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段,但见效最快的仍然是拉新奖励。

拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是小程序标配的裂变玩法。例如神州专车的新增用户中,靠这个方式带来的新用户至少占70%。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

神州专车“邀请有礼”活动

神州专车在App页面长期设有“邀请有礼”活动。活动机制很简单:邀请一个好友,好友注册并首乘之后,神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励,多邀多得。这样就能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

02

裂变红包

裂变红包属于群体性裂变形式,很常见,操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后,收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享,也可以自己领取。

不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看,这种裂变红包都是用户愿意分享的,可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

饿了么App裂变红包界面

裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键,也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得规则玩法、二级复利规则玩法(下文会讲到)、集卡可得规则玩法(如支付宝春节集五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

社交咖啡连咖啡(Coffee Box)的福袋分享就是订单生成后红包裂变的一种。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

连咖啡的福袋分享裂变红包

连咖啡利用福利丰富的满减券、优惠券、咖啡兑换券、连豆积分等形式,大力度的福利政策(每次购买分享的福袋分享后可由20人领取,其中包含4张免费咖啡券,

拼多多领现金裂变活动:7天新增1700万DAU

2019年双十一拼多多大玩特玩了一次老用户拉新用户的现金红包裂变,只要能拉N个好友助力,能满100元直接可以提现到微信。这个活动奖励太直白了。

从邀请助力,到点击助力,提现红包,引导分享,整个流程一环扣一环,虽然有多个步骤,但是几乎不太会有流失。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

 “天天领现金,打款秒到账”是怎样的活动

“天天领现金,打款秒到账”这个活动,本质上就是一场裂变活动。

通过分享红包,引导老用户打开APP和新用户下载登录APP,而分享者和被分享者均可以领取红包,且被分享者又可以作为分享者开始分享红包。

且根据用户微信ID基本都会给到未注册用户,从而实现拉新)几乎保证了100%的分享率,神秘人领券也对分享的可玩性有所提升。这种大力度的福利核销,比较适用于前期快速积累种子用户,在相对短的时间里形成口碑热度。

裂变红包基本也是App的标配玩法,但是随着各商家都高度同质化,创意欠缺精美,福利优惠越来越少(比如团购App的优惠券从几元降到几分),导致越来越多的用户开始审美疲劳,不太愿意分享裂变红包。

因此,企业需要通过一些方式进行改进,让红包变得既有趣又好玩儿。

神州专车的“花式发券”,就把裂变红包与BD部门的IP资源结合起来做,将普通裂变红包改进成“裂变+IP”的玩法。

03

IP裂变

IP裂变是裂变红包的升级玩法。

以神州为例,他们通过流量合作换取到大量免费影视IP资源,比如IMAX(巨幕电影)全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面,让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容,降低了领补贴的目的性。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

神州结合各种热播影视剧的IP裂变页面

我印象中,在神州专车长期的IP裂变中,电影《鬼吹灯之寻龙诀》的裂变效果做得最好,红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉“舒淇送你专车券”。

仅凭这一次裂变,神州专车就收获了近40万新增用户。在整个推广过程中,其实也没有太多复杂的创意。很多人就是因为喜欢看《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影,看到“舒淇送你专车券”红包页面,觉得设计得很精美,创意还不错,又能领取补贴,就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人,如果看过这部电影或对这部电影感兴趣,就会自发分享领券,然后下载专车App使用。

在整个裂变过程中,分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播,

这就是“技术+创意”的裂变形式。

电视剧《太阳的后裔》热播时,神州还拿到了版权海报授权,迅速上线了宋仲基和宋慧乔的IP裂变,效果也非常好,分享次数比日常增加了40%以上。

通过IP裂变红包,神州专车在高峰时期每天有超过7万次的分享,能带来2万~3万的新增注册用户。在新用户注册之后,神州会通过触发短信再发放邀请提醒,加速最终的营销转化。

以名人IP裂变活动,首先有信任,第二粉丝效应。

04

储值裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法,目的不仅是老用户拉新,还能提高用户消费频次。

神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。

2016年,神州专车做了多次大力度充返活动,激发了用户在专车账户中的充值行为,但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的,账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐,提速储值消耗,神州开创了一种新型裂变——亲情账户。

这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序,主用户只要绑定家人、朋友的手机号码,对方就可以使用主用户的账户叫车、支付,同时在个人允许下,主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然,被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App,才能使用亲情账户,这样也能增加App下载量。

这款产品一上线,就收到了爆炸式的效果。

神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道,就在10天内收获了118万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是80元计算,这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长外,产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里,整体账户消耗超2000万元,远远超出了之前的规划目标。

更有趣的是,由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户,所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如,某用户曾在新浪微博上晒出截图,说自己的父亲不断催促自己给神州充值,因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。

这个是储值卡裂变非常有用。比如很多门店做的储值卡,可以赠送给亲朋好友,同时可以跟闺蜜,家人一起共用。这样很好的带动了消费。这样的拉新精准人群更高,更优质。

05

个体福利裂变

除了一对多的裂变红包,个体福利裂变也会被用到,适合于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品(比如线上课程、教育产品、游戏等)。

在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程,为了让更多的用户使用,很多付费课程都设有“分享免费听”,就是原本付费才能听的节目,只要分享到朋友圈就可以免费收听,并且长期有效。

这个功能的设置,一方面给直接用户带去了真实的福利,另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

最低成本获客:爆发式裂变增长的六种方式

 喜马拉雅FM“分享免费听”福利裂变页面示例

以上都属于内容上的裂变。企业不用花太多的钱,通过给用户一些小福利、小优惠,提供给用户一次试用的机会,就能带来拉新效果。

现在很多企业都利用的点赞功能,集多少个赞就可以免费赠送XX课程,免费赠送XX,这些都是分享裂变的案例。只要是找到精准的客户全体,或者老客户,让这些用户为你裂变,同时在设计的福利上也是需要很有诱惑力的。价值很大,分享才有动力。

06

团购裂变

拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹,值得研究。

拼多多是一家成立于2015年、专注于C2B(消费者个人到商家的交易方式)拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团,借助社交网络平台可以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。

虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法,但是拼多多却在“社交+电商”模式下深挖,将两者有机融为一体,取得上线未满一年单日成交额突破1000万元、付费用户突破2000万的优异成绩。

让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。其优点在于,每一个用户都是流量中心(需要用户自发带着亲友参团),而对于平台和入驻商家而言,每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体(参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户)。这样能刺激用户的活跃度,提高黏性,也能引出更高的复购率、转化率和留存率。

可以看到:主动用户在看到平台的低价、福利刺激后,付款开团并分享至社交平台(微信为首要平台);被动用户在看到分享链接后,被“便宜”和“有用”两大诉求刺激进而完成购买及再次分享。由此,在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。

相比于传统发起团购的互不相识,基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中,为了自身利益(只有达到拼单人数才能成功开团)会自觉地去帮助推广,借助微信完成病毒式传播。这种“客大欺店”的效果,让买家和卖家双双获利,是裂变营销的又一种创新。

今天的裂变方式主要基于技术和创意。现在我们公司给很多商家做了小程序出来,大家结合工具+营销方法,那么营销就可以达到最大效果。

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