餐饮未来营销之路 这样做才能活下去

根据2020年Q1财报,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,比去年同期上涨8.2%。小程序日活跃帐户数超过4亿。

 

小程序的流量红利已经进入下半场,餐饮企业要如何投入?

餐饮未来营销之路 这样做才能活下去

抓住这波红利

   客单价提升20%

经历过疫情,餐饮人的诸多观念发生了改变。尤其明显的是对数字化的认识:数字化已经从重要但不紧急的事情,变成了重要且紧急的事情。

堂食艰难时,扫码支付、外卖、小程序、直播……餐饮人熙熙攘攘地涌上各个线上平台。热闹背后,并不是每家企业都能做好线上生意。

以前餐饮人20%左右的生意在线上,并且集中在第三方平台。虽说这是一个不错的流量入口,但抽佣比例较高也是共识。当整个品牌的生意往线上倾斜时,利润也随之压缩。比如美团现在的外卖佣金达到了19%以上。

自有外卖的盈利能力远高于第三方平台。并且,相对于公域流量,私域流量具备自身营销和传播自主控制权,是真正属于企业自己的资产。

因此,建立自有外卖,沉淀自己的流量池,是餐饮人数字化进程中的重要机遇。

一大批餐饮企业正在抓住这个红利。

2月底,武汉封城,诞生于武汉本土的益禾堂面临部分门店歇业的状况。其管理层开了一个线上会议,决定把计划6月份推出的小程序提前上线。

紧急上线小程序,不仅对益禾堂是一个挑战,对其服务商非码也是一个考验。15天时间,他们在全国2000家门店顺利上线了小程序。

上线后,益禾堂交出了月均销量1000万单,会员数突破100万的成绩单。

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基于小程序业务 ,益禾堂与王者荣耀达成合作。王者荣耀玩家通过玩游戏完成任务,即可获得2元优惠券。通过益禾堂手机点餐小程序使用优惠券并核销,可解锁游戏礼包。

此次合作,益禾堂通过王者荣耀这个游戏平台的公域流量池,为自己的小程序导流。

玛格利塔也在疫情期间紧急上线了小程序。玛格利塔是福州的餐饮连锁品牌,以批萨为主营品类。在疫情缓和期,通过非码上线了小程序,并推出了团餐业务。在使用小程序点餐期间,玛格利塔客单价提升了20%。

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在线上开设自己的生意平台

在餐饮人逐渐重视起数字化的过程中,陆陆续续与不同的服务商合作,上线不同的场景、业务。最终,大部分餐饮品牌的系统都是拼凑而成的,管理后台互不打通,数据无法聚合。

这成了一个摆在许多餐饮连锁品牌面前的问题。

我们公司星易网络提出了智能门店的理念,将线上交易场景模块化标准化。如同智能手机可以快速下载各款app,智能门店也可以让餐饮品牌快速搭建自己的线上旗舰店。也给很多餐饮行业搭建了自己的小程序平台。

在智能门店体系中,主要是帮助餐饮品牌在线上开展自己的生意平台。

我一直做互联网营销,很早之前就意识到了私域流量的重要性:“生意不好的时候做营销没用,人满为患的时候更应该做营销,因为这个时候成本低。每一个来你店里消费的人都要用好,不管是给他发个券,还是让他拿个券去拉其他朋友来,终归要把这些人用好。这是门店最重要的资产,把他们变成在线化的用户,就是你的资产。”

疫情期间,不少餐饮企业用上了“开个店”。

重庆地方品牌缤果鲜茶也通过搭建起自己的小程序旗舰店,围绕“到店、到家、在途、在线”4个场景,依托微信生态,通过优惠券、储值优惠、积分、拼团等方式进行拉新留存,沉淀私域流量。

“缤果鲜茶手机点餐”小程序上线至今,单日客单价最高提升约30%。

此外,通过异业联盟,也可以为品牌圈存公域流量。

去年双十一,苏宁易购联手华莱士、蜜雪冰城、N多寿司、世界茶饮、你好鸭五大餐饮连锁品牌共同打造了霸王餐活动。

用户只需在小程序上购买本次优惠券和超值礼包,即可享受品牌方首单立减8元活动券,以及苏宁易购99减6的优惠券。

这次活动总服务人数近200万人,单日最高交易笔数30万笔,平均客单价提高5%。

柳州的何先生也是做餐饮的,现与我们公司达成合作,他表示,他们选择与我们星易网络合作主要基于两点原因:

首先,星易既懂技术,又懂营销,它的后期运营能力超过大多数同类型服务商;

其次,星易有12年技术行业的丰富经验,五菱集团、五菱汽车连锁双恒集团.掌小鸭连锁店、俏骨头连锁店、回力品牌鞋、天山牛杂等头部连锁品牌的线上业务都在星易网络的帮助下取得了不错的成绩,服务门店超过10万家。

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餐饮数字化两大价值

提升顾客体验;提升管理效率

对餐饮人而言,数字化的本质是什么?

以前谈餐饮信息化,一般是事后把经营信息录入、收集。从信息化递进到数字化,则是在消费者信息产生的那一刻直接录入系统,将企业管理和消费者体验实时联动。

当门店打通线上线下后,产生了两个价值:对外是提升顾客体验,对内是提升管理效率。

1. 提升顾客体验

永和大王数字信息技术总经理罗杰认为,顾客体验异常重要。门店可以从小程序点餐、预约点餐等入口开始做好顾客体验。

扫码点餐是餐饮数字化最好的切口,“但不只是‘上’扫码点餐,而是‘上好’扫码点餐”。

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如何做好?

关键在于门店小程序能不能通过数据分析,给消费者最适合的建议,以此增加复购率和客单价。比如顾客点了一杯豆浆,系统可能提示建议加3元换风味豆浆或增大杯型。

尤其在高峰期,店员看到多人排队,会本能地希望顾客赶紧点完。但系统在这时仍然会对每个顾客做到精准判断,比如发现顾客昨天点了饮品,今天却没有点,就会建议顾客增加一个饮品。

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罗杰表示:“小程序点餐上线后,永和大王的复购率提升8%,客单提升10%以上,用小程序点餐的顾客数量已超过用POS机点餐的顾客数量。”

疫情期间,微信小程序还有另一个功能也得到了广泛使用——预约到店自提。

我们也去多家餐饮店看到:“线上预约点餐——线下到店取餐”的用餐方式已成为部分顾客的用餐习惯,使得商户在高峰期店内的排队压力明显减少。

目前,在永和大王使用小程序堂食点餐的顾客占总客流的30%,并比去年同期有30%的增长。

在永和大王总裁萧世杰看来,数字化转型不是一场单纯的技术追逐战,而是利用技术手段重构业务,最终是为了提升顾客体验。

2. 提升管理效率

自助点餐可为门店节省至少1位服务员的劳动力成本,这已经是大家的共识。

利用好运营数据,同样可以降低食材成本。

罗杰表示:永和大王的数字化系统会收集门店的运营数据,用于动线、流程及库存的优化。

在新品上市的时候,数据也会实时收集消费者反馈,帮助品牌在第一时间做出反应。罗杰介绍,最夸张的一次是菜品上线后,根据消费者反馈的太辣、太淡等信息,一天内对菜品调整了4次。

数据管理背后,需要餐企搭建完善的中台系统。

微信支付餐饮行业运营负责人强光亮表示,想要最大程度地发挥小程序点餐价值,就需要有与之匹配的业务中台、数据中台和管理中台。通过逆向训练企业数据管理和处理业务中台的能力,从而提升整个餐企的数字化能力。

连锁企业尤其需要更加完善的数字化系统,永和大王就是典型案例。

借助现在的大数据和人工智能,永和大王建立了自有信息服务平台。比如,利用大数据选址,能够在提高选址速度的同时,提升成功率。又比如其BI系统等大数据中台,也给市场和产品研发提供数据决策支持。

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餐饮人应该避开这三条弯路

不过,商家在数字化、私域流量的路上常会陷入一些误区。我结了3个容易陷入的误区:

一是,小程序在带来有效的引流效果时,有些商家可能会超负荷接单,导致服务效果下降。商家首先要对自己的体量有认知,合理订制接单量;

二是,商家执着于精细化运营,而忽略基本的营销。目前来看,还没有哪个企业能够真正把精细化运营做得透彻。在所谓的精细化运营背后,需要的是长年累月的数据沉淀,用以训练机器,大部分企业距离这个目标仍然长路漫漫。

如星巴克、麦当劳等品牌,就是把两件正确的事做到了极致,一是品牌,二是营销。

我认为,无论品牌规模大小,把营销这件事做到极致后,就会有莫大的收获,而不应该本末倒置,过早追求精细化运营。

三是,对于小程序平台的构建,不需要非常精美,过度设计,精简才是王道。因为在小程序上下单的消费者大多为老客,对于菜单已经有一定了解,精简的菜单更方便其锁定想要购买的菜品。

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当前餐饮数字化的红利在哪里?

横向来看,自助点餐是餐饮数字化的最佳起点;纵向分析的话,数字化对于餐饮人来说,目前最大的流量红利窗口,应是基于微信生态的小程序、企业微信等私域流量入口。

虽然第三方平台是很好的流量入口,但自有外卖的盈利能力远高于第三方。原因不仅是平台抽佣比例太高,更重要的是外卖平台活动非常多,导致商家的投入成本高、利润低。

作为资深互联网运营人,我一直强调:“餐饮企业急需自建一个池塘,把门店、第三方渠道等全域流量汇集到一起。”微信平台恰恰解决了这个问题,商家可以在企业微信、小程序等平台上统一管理会员信息。

“从门店、三方平台收集到消费者信息后,通过ID识别同一个消费者,沉淀到小程序平台,可以统一他的身份、权益和积分等信息。根据不同的渠道,不同的画像,也可以做精准化的营销,从而将这些数据转化成数字化的资产。”

乐凯撒在4月份开通了企业微信功能。3个月时间已经累积30万会员。黄道泳告诉我们,企业微信是公司今年重点发展的业务。

以前,门店会通过店员个人微信号添加顾客微信来沉淀流量,很难做到系统管理。自从微信号与企业微信打通之后,店员通过企业的微信账号添加顾客,就可以看到顾客的消费次数、最近一次的消费情况、是否给过差评等数据,店员也能够参考这些数据做定制化的服务。

当品牌累积了足够的用户量之后,就会发现自己本身就是巨大的广告主,并且这些流量都是免费的。意识到了私域流量的潜力后,不少餐饮人开始大力发展会员、线上业务和客群系统。

微信有强大的社交属性、活跃用户以及覆盖面。微信公众号、企业微信和小程序的微信生态构建了完整、有效的连接。借助企业微信和微信生态,实际给了线下的商业或实体餐饮一个机会,永和大王构建基于社交的CRM,最终沉淀企业的私域流量池。

中国已经进入一个新的餐饮时代,连锁餐饮的核心竞争已经不只是规模化,更是数字化。在这样的趋势下,餐饮人应该及时拥抱当下基于微信生态的私域流量红利。

商家应该从场景功能切入,引导顾客扫码点餐、小程序预约点餐,甚至可以尝试更细化的社交拼单;在会员管理上,通过附近推、面对面发券等渠道拉新,利用会员数据拉动复购;针对连锁企业,把营销、流量、数据统一化,更便于门店管理。

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总结

数字化已经成为了不可逆的潮水方向。

未来餐饮企业的一大竞争力就是流量,是自己企业拥有多少可支配的私域流量。餐饮品牌想要快速沉淀私域流量,就要抓住这波小程序的红利。

将原来传统模式下的销售能力、营销能力变成基于互联网的运营能力,通过开展自助点餐、在线商城等线上业务激活私域流量变现。

此外,商家应该进一步借助微信等大平台,不断构建属于自己的全渠道会员忠诚体系,沉淀属于自己的流量池。利用类似开个店这样的小程序产品打通全域流量、信息,以做到更精准的营销和系统化的门店管理。

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