“消费者主权”时代 如何搭建品牌的全域流量矩阵

消费升级正在重构消费者逻辑

 用户变了,你还拿胡萝卜钓鱼

尼尔森的调查数据显示:当前失业率最高的行业是零售业,其次才是银行业。这主要是因为当前的零售形式很难留住消费者,所以在消费选择比较多时,往往会出现消费者大量流失的现象。

从未来的零售市场来看,顾客的选择一定会变得越来越多。一方面未来将出现更多的店,而且这些店的环境、商品、服务将变得越来越好;另一方面未来也将产生更多的消费场景。这些都会造成顾客的分流。

因此,对于零售企业来说,不管是电商还是实体零售,商品和服务只能说是最基本的经营要素,算不上核心竞争力。

而零售企业之间竞争的核心变成了顾客,面对流量越来越稀缺的现状,很明显,谁能争取到顾客的青睐谁就能在零售行业站稳脚跟。因此,如何吸引顾客、黏住顾客也就成了零售企业工作的重心。

那么,如何才能吸引顾客、黏住顾客呢?

首先可以肯定的是,原来的很多方法和观念需要改变,在新的市场环境下,零售企业需要思考如何用新的方法去吸引顾客、黏住顾客,如何在流量稀缺的环境下,去挖掘更多的成交点、提升单客贡献度。

很多人应该听过这样一个故事:有一只小白兔去钓鱼,第一天一无所获。第二天,还是一无所获。第三天、第四天,结果还是如此。小白兔虽然非常沮丧,但是固执地认为:坚持就是胜利!没想到,第五天,它刚到河边,就有一条大鱼从河里跳出来,大喝道:“你要是再敢用胡萝卜当鱼饵,我就打死你!”

这听着好像是个笑话,但是我们仔细想想,很多实体零售企业不就是这么做的吗?

总是认为自己有什么就给顾客提供什么,根本没有沉下心来思考顾客真正需要的是什么。

俗话说,“干活不由东,累死也无功”,所以在当下的新零售时代,零售企业不能只是从产品、技术或者企业自身出发,也不能只是从销售人员或者营销的视角出发,却忘记了消费者的需求!

近几年来新中产群体的崛起,同时“90后”“95后”消费群体逐渐成为消费市场的中坚力量,他们既注重品质也注重体验,既看重价格更看重价值。这种消费观念和消费需求所发生的变化,就是所谓的“消费升级”。

许多成功的互联网产品在这些方面做得很好。

在“今日头条”出现之前,我们已经有了太多看新闻的渠道,报纸、电视、网络,哪里都能看。但是今日头条的定位是:你关心的才是头条!今日头条不是站在媒体的角度提供头条新闻,而是提供更精准、更及时的新闻。

微信解决的也不是通信问题。

在微信出来之前,人们通信的需求一直被三大运营商满足,只是满足得不够好。微信的出现,让我们有了更方便、更省钱、效果更好的社交型方式——通过语音和视频在微信群、朋友圈满足了人们随时随地、超低成本移动通信的需求。

过去,我们去吃饭想找一家餐馆时,会沿街去找,或者问朋友哪里有好吃的,这样可以解决找到合适餐厅的问题,只是效率比较低下,而且带有片面性。

有了美团点评之后,我们可以随时随地查找附近用户点评最高的、距离最近的、性价比最高的餐馆。美团点评为用户解决的不仅仅是找到一个吃饭的餐馆,而是满足用户找到更便宜、更好吃、更近、更方便的一家餐馆这个需求。

根据这个逻辑我们再去看用户的打车需求:从表面上看之前用户的打车需求已被满足,我们平时打车要么站在路边拦车,要么出门前就打电话到出租汽车公司提前约好,但是我们再想一想,这样的需求能否更好、更方便地被满足呢?

比如下雨天、上下班高峰期的时候,你站路边很长时间都打不着车,如果路程太近,司机还不乐意跑,别提多闹心了。而滴滴出行用移动互联网技术把打车的用户和司机连接起来,让用户知道司机在哪里,让司机知道哪里有乘客,让乘客知道司机还有多长时间可以到,所以滴滴出行这款应用并不只是解决了打车问题,更是满足了用户更好、更便宜地打车的需求。

但是,同时我们也必须认识到,很多消费者的需求是隐藏的,甚至连消费者自己也不是特别清楚,这就需要企业去挖掘,或者需要企业具有更为前瞻性的眼光才能发现趋势之中新的需求!

总结:重构品牌与用户的角色 :从传统品牌到用户品牌

信息传播的方式:

每个人都可以创造信息

传播的信息加快

权利发生的转移:

权利掌握到每个人的手里,权利发生到每个人的手里。

信息掌握在集中化,用户结成一个个小群体。

“消费者主权”时代的到来

消费者主权也可以说是消费者用自己的实际购买行为向这一商品的生产者投票,而生产者必须及时了解社会的消费趋势和消费者的动向,从而以此为根据,组织生产适销对路的产品,以满足消费者的要求,否则,自己闭门造车生产了一大堆产品,却不为市场接受。

重新定义用户角色:用户是共创者、自媒体、自渠道

乐纯酸奶是一个以消费者为导向到生产的公司。我们今天就来分享他们怎么从开始就以消费者为核心去开门店。

案例:乐纯酸奶的21个贡献者

“消费者主权”时代 如何搭建品牌的全域流量矩阵

第一、粉丝试吃

最开始的时候乐纯会每天做100盒酸奶请粉丝试吃,粉丝给出意见后,乐纯就会对第二天的100盒酸奶进行调整。

最终团队和粉丝在尝试了大约3000盒实验酸奶,最终敲定了原委、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬四个配方进行改进。

粉丝试吃过程还要传播到社交媒体,传播到用户的朋友圈。要进行各种传播。

充分利用微信、微博、热文等形式,对产品进行持续操作,制造话题、建立神秘感,使产品结合看点与槽点,比如产品一开始宣传关于滤清酸奶时,就明确说明自己的立场:

国内没有真正意义上达到欧美品质的酸奶,而我们做到了!

因为国外每一杯这样的酸奶是要用三倍重量的鲜牛奶发酵,然后脱去乳清后制成的,成本极其昂贵。而到了国内超市,连不加添加剂的酸奶都是稀有品,更不用提这样的滤乳清酸奶。确实,国内没有一家乳企敢做这样的酸奶,而乐纯却第一个做到了。

于是乎吃过的和没吃过的在知乎、微博等平台展开了激烈的讨论,甚至知乎有一个专栏专门讨论乐纯的品质和口感问题,经常就是严重不满者和重度消费人群一言不合就撕逼。而这或许正中乐纯下怀,充分利用人群的反向情绪最后做正向疏导,还同时勾起看客们的兴趣,从而达到品牌推广的目的。同样套路的可以说是国产电影,相信很多人是冲着豆瓣的最低评分2.3和诸多吐槽去观看的。

第二,完

整公开酸奶的产品配方

他们在产品研发上面花费的大量时间和成本,但是正式销售的产品配方都完全向用户公开。

不仅仅是基础的配方表,他们会把生产过程中最细致的细节全部都分享给用户。即便用户想要按照配方表自己制作酸奶,也完全没有问题。

让用户知道自己的产品是可靠的。

第三,让用户参与到产品中来

乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售,是基于用户参与的品牌。

1、奶源是粉丝帮忙介绍

2、员工是粉丝集体里中招募,

3、品牌建设、定价都有用户参与其中,

4、甚至在至关重要的产品研发过程中,也会不断邀请热心用户试吃,然后根据用户的反馈进行口味的调整。

我们再来看看乐纯酸奶做的一次营销活动。

“消费者主权”时代 如何搭建品牌的全域流量矩阵

一、多和用户接触,用户的需求就是营销源头

乐纯用户运营部门的伙伴,在和用户聊天过程中发现:「 大多数乐纯用户处在一线城市忙碌的生活中,从周一到周五,85% 的人从睁眼到午休,很少按时吃上早餐。甚至在节假日,也直接睡过去不吃早饭」。而每少吃一顿,就会对身体造成一定的伤害,久而久之就像一种慢性自杀。

于是策划了这次「乐纯请八万人免费吃早餐」营销活动,用自己高蛋白饱腹感强的三三三倍乐纯酸奶,为用户送上早晨的第一缕关爱。

二、巧妙运用目标人群和传播机制,获得更有效力的传播

本次活动负责人说,细分目标传播群体和传播工具的机制设置,是这次乐纯酸奶「早餐计划」营销的两个关键点。

 

「我们可以把人群按照很多种分类方式划分,对于一二线城市的乐纯的目标消费者来说,他们有百分之六七十的时间都待在公司里,去深切地触达他们,并且为他们提供价值,最直接的方法就是把企业的 HR 作为我们的目标传播人群,而把早餐版的乐纯酸奶作为一种企业福利。」在乐纯有企业地推团队的情况下,这样一种传播目标的设定,也更加合理通畅。

而另外一个关键点,则在于乐纯本次早餐计划使用的传播工具和参与机制,它借助乐纯用户的分享力量,每个用户号召公司同事为自己公司点亮 50 颗爱心,就能请全公司的人免费吃一份乐纯早餐。点亮行为,其实是一次关爱的传递。活动的 H5 页面也实时反馈点亮情况和企业排名,让用户知道,自己提醒了多少位同伴,要吃早餐,要更爱惜自己身体健康。

乐纯酸奶还有很多营销方式,初期为了获得大量的用户,他们做的营销手段也是非常高明的。

尽管酸奶始终是常规食品,但是乐纯在推广使常规尽显不常规。比如新用户可用5元购买60元的优惠(新用户首单优惠20元、25元包月奶票、15元大礼包体验),老用户还可以通过老拉新的方式获取免费酸奶(邀请8个新用户注册并支付5元,就可以免费获得价值120元的乐纯酸奶并送货上门),

这种模式利用人性中对于快速获得感的需求,这种人际传播的推广方式可以低成本、快速度在用户的朋友圈里传播,基本上一做活动,乐纯的用户就是朋友圈刷刷刷、线上买买买。

把利益让给消费者,让消费者去传播,这样的方式更精准。很多商家做活动,总是想考虑打广告,其实我更多建议大家,就把这个广告费用于吸引目标用户去裂变营销。

三、乐纯是怎样通过视觉设计打动用户的?

现在的包装颜值太重要了。

以乐纯为代表的这一批的消费升级品牌,反映了一个现在的审美趋势是精益、简化,从小清新到性冷淡再到断舍离,实际上都在说明大众的审美变得越来越简单。

好的包装绝不只是好看的,酷的,它要能满足消费者的需求,同时还能传递出品牌理念和价值观。解决问题,这是包装的本质。

对于食品餐饮来说,图片的冲击力占据了大部分的选择决断力。图片对于食欲来说是最重要的。所以我很建议商家真要把用户吸引过来,图片找专人拍摄,做精美,把产品和企业的价值传递出来。

乐纯一直奉行的“用户驱动”原则,就是了解用户,一切从用户视角出发,以此驱动成为越来越懂用户的品牌。而这正是消费升级的产物。

有资料显示,乐纯最大的用户居然是95后。

“消费者主权”时代 如何搭建品牌的全域流量矩阵

品牌的三化建设:在线化、数据化、社群化

在线化:在线化包含业务的在线化和用户的在线化。疫情激发了新业务模式,除了堂食之外,外带、外卖、新零售都成为趋势。

为什么要业务在线化?

例如这次疫情,线下门店没有办法开门,就没有生意。但是如你除了线下的门店,还有线上的商城,线上是随时随地,24小时保持在线的状态。客户随时下单购买产品。

同时现在的消费渠道多样化,我们也是必须在各个渠道都有我们的入口,这样消费者才能找到我们。

用户在线化?

接触太多的餐饮老板了。线下的十多个连锁店,每天的流量太好了。但是客户来了一次,第二次就不一定来了。哪怕是排着长长的队买东西,下次也不一定来。这些流量你想第二次再找,就很难了。

那用户在线化就是要求我们想办法把到店的用户留存下来。变成我们的复购用户。

数据化:数据化本质上是将一种现象转化为可量化形式的过程。有了数据,我们才知道该往哪个方向优化,该如何迭代。

我们把到店的用户的留存下来,变成我们的粉丝,会员。有了一定的数据量我们才好做数据分析,比如什么菜品受欢迎,接受的价格是多少,每天的销量是怎样的,哪款才能做爆款,消费年龄阶段等等,通过数据精准分析,然后对门店的营销策略进行调整。

社群化:互联网让每个人的个性得以释放,但是于此同时,我们对于自己认同的小社群,却又无比忠诚。

社群是很容易产生情感的。

今年疫情,很多传统行业的门店,不得不创新。从原本的一个以线下门店业务为主的公司,被迫切换到了新的业务场景。

例如餐饮,把外卖作为一个重点的业务。保持业务在线化,因为用户都在手机上了。不得不改变。

 

这是我们的一些客户小程序案例

案例一:天山牛杂

天上牛杂小程序上线启用时间:2019年11月份

从2019年11月份到2020年1月份,尝试使用阶段,几个月下来的营业额也就是一万这样。

2020年2月到3月是疫情爆发期,他们的外卖业务就瞬间爆发,小程序的营业额两个月达到了27万多。

从疫情期间过来到现在,每个月都能保持平均10万的外卖营业额。非常硬核的数据。

天山牛杂的门店并不大,所以堂食的容下的客户是有限的。外卖增量给门店如虎添翼。

疫情爆发刚好是过年,本来过年刚好是餐饮的大爆发,现在突然大家都不能出门,那只能换到了线上点外卖场景。

简单来说就是消费者到门店的少了,但是仍然有吃饭的需求,只不过场景从门店变到自己家里。

以前的餐饮是人找店,现在的餐饮是店找人。就相当于,以前消费者都到你的餐馆里来吃饭,但现在消费者都躲在家里了,你只能自己去找他们。所以我们不管是做外卖,还是做团购,都是先找到我们的消费者在哪,然后通过小程序也好,微信群也好,给他们提供服务。

这就是天山牛杂保持在线化,从线下实体店到线上的小程序,让业务保持在线。让用户可以随时点餐。

案例二:眉州东坡菜站

这次疫情让很多餐饮都扛不住的,本来炖着过年的食材现在没有人到店消费了,只能想办法把食材清理掉。

将产品进行再组合,线上线下形成新的餐饮生态闭环。

第一、新模式:用餐饮+ 菜站”,24小时在超市里连开4店!

1、在超市里开“菜站”,占地20~30平米

眉州东坡的新店没有开在商场、社区,而是开在了老百姓常去的超市里面。

此次眉州东坡和物美超市合作,同时开启四家超市新店,取名为“眉州东坡菜站”。每家店大概 20~30平米,档口四周全透明,配有LED条形屏滚动显示售卖品类。

2、以四川特色和招牌菜的“半成品”为主,复热即食

眉州东坡的超市新店虽然取名为菜站,但是却以“半成品”为主,都是四川特色,更是眉州东坡品牌旗下的招牌特色产品。

其中售卖的既有眉州东坡的招牌主食,比如冻糕、南瓜糕、老面包子等。

也有各种招牌菜的半成品,如夫妻肺片半成品菜盒、一品东坡肉食盒、眉州扣肉食盒、薏仁莲子甜烧白等,顾客购买以后只需复热或开袋即食就可以品尝了。

在售卖窗口还可以看到眉州东坡特有的四川泡菜,以罐装的形式在档口销售。

疫情过后,一款产品未来一定有多场景的真需求。尤其是食品和餐饮的边界越来越模糊,管你承不承认,未来餐饮行业会有更多的爆款产品兼备成品、半成品、满足堂食、外带、外卖、餐桌等多种场景,更便于搭建多种渠道销售网络。

第二、24小时开发线上小程序卖菜,增加即食半成品

让顾客可以通过眉州东坡小程序来买家常蔬菜和四川地方特色菜。

原本在店门口销售囤积食材的平价菜站,结果催生了眉州东坡菜篮子小程序,每天销售新鲜蔬菜超过10万元。老板娘直播带货、下沉推销工作盒饭,一个个第一次在眉州东坡诞生。

小程序才刚刚上线就能带来这么好的销量,在随后的几天中,小程序营业额每天都翻倍,最终牢牢锁定在日均10万元;同时,原本每天300单的京东、天猫、淘宝网店也火了起来,平均单日成交翻了20倍。推小程序、拍抖音、做社群运营、下沉推销东坡食盒,这些举措对眉州东坡基本都是第一次。一通折腾下来,眉州东坡保住了单月4500万元至5000万元的现金流。

疫情期间,他们也把社群建立起来了。比如一些门店,在附近社区的居民中通过微信群来玩接龙购物。比如在群里卖烤鸭,十只的话每只168元,二十只的话每只158元,三十只每只148元,只要到另一个量,价格就便宜。每个店长管理着10个微信群,收入上去了,更重要的是,我们和客户的连接从线下门店延伸到了线上社群,互动的频率也大大增加。

第三、将产品进行再组合,线上线下形成新的餐饮生态闭环

想要在超市里开菜站,首先要想好卖什么,怎么卖。只有将产品进行再组合,才能适应新的销售渠道。

“将产品进行再组合,比如宫保鸡丁料加上在中央厨房滑好的鸡丁,配上花生米、葱,做成半成品,并写上制作流程,客人在线上或在门店,买回家,一炒,就成了一盘菜。

菜站的业务模式,就是要在半净菜、净菜、半成品菜、方便菜上下功夫,而这个菜站可以在线上送到家,线下在眉州东坡的门店,还可以走向超市,而超市又可以走向线上。环环相扣,形成良性生态链。

这个闭环过程就需要借助食品公司和中央厨房的通力配合:

食品公司产出三大食品:肉制品、调味品、锁鲜即食;

供应链中央厨房产出三大食品:成品(加热即食)、半成品(炒或炖即食)、蔬菜。

这次疫情,让原来保守的餐饮行业不得不转型升级,转向思路。眉州东坡的门店、物流供应链、中央厨房、农业公司、互联网菜站,交织在一起了。它真的是把线上线下结合在一起了。对餐饮行业的整个商业逻辑进行一次重构,真正实现餐饮零售化、零售餐饮化。

现在他们成立了一个新的部门,就是去探索餐饮如何到零售,产品和价格体系如何相应地变化。这次疫情,让眉州东坡也转换了视角,从人找店的思路转换到了店找人,利用已有的资源做出了创新。

不管是业务在线化、用户在线化、社群化,这三个眉州东坡都能快速做到位。

搭建品牌的全域流量矩阵:大众点评+外卖平台+微信公众号+小程序+个人号+微信群

1、大众点评是一个怎样的网站?

大众点评是一个全国比较权威的平台,推荐吃喝玩乐优惠信息,提供美食餐厅、酒店旅游、电影票、家居装修、美容美发、运动健身等各类生活服务,通过海量真实消费评论的聚合,帮选到满意商家。

如果我们是做本地服务的商家,要在大众点评上做优化,非常有必要的。大众点评也是很多网红店必须优化的一个平台。

2、外卖平台

我们一直说要做私域流量,公域流量也是不能错过的。像大众点评、美团、饿了么、抖音、微博等这些平台都是公众平台。

什么是公域流量?就是大家都能花钱去买的流量就是公域流量。

什么是私域流量?用户可以反复为你所用,低成本的营销就是你的私域流量。

很多新门店,初期就没有流量来源,那么这些平台就可以上,我们可以从这些平台引流到我们的私域流量,个人微信号,或者企业微信号,社群。后续我们就可以反复利用这些流量营销了。

3、微信公众号  打造品牌形象

如果门店没有专门运营公众号,那可以做好个人号,小程序和微信群。公众号需要树立品牌形象。

4、构建私域流量——个人号

个人号是非常重要的,很多门店会引到用户添加微信。通过每天发布一些文案信息,吸引朋友圈用户到店消费。

例如这是我们公司的每天海报,每天会有一定的素材分享到公司群里,让大家可以直接把素材转发到朋友圈。

4、构建私域流量——小程序 

今年疫情,让大街小巷都可以看到小程序二维码。小程序是这样定义,是一种与用户建立连接的新方式。

现在很多商家都会用小程序去做各种营销。会用小程序去跟自己的用户产生关联。做各种的充值活动,各种分销商业模式等等。

这个就如以前人和人的联系方式是写信,后来变成了电话。那现在多了一个窗口小程序,消费者想联系你,可以打电话,或者小程序直接下单到店消费,外卖。

当很多商家慢慢把小程序当成了与消费建立连接的工具,若你还在使用电话,用美团,那你的用户自然慢慢变少。这个是抢用户的时代,入口是需要多样化。别人会用,你不会用,你势必比别人落后。

5、构建私域流量——微信群

微信社群是很多商家都会建立起来的。大家会在群里订餐,购买东西。结合小程序一起做营销。

社群是一个比较容易与用户产生感情的社群。

今天的整个分享就到这里,希望大家可以好好去思考现在的营销方式,现在不管我们做什么行业,我们需要与互联网与时俱进。每个新的东西,都需要我们花时间去学习与探索。希望大家能有所收获。我们下期见。

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