未来10年,新消费品的机会在哪里?

未来10年,新消费品的机会在哪里?
过去的2020年,时代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情标记和改变,在消费领域,这种改变尤为明显,消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。全国社会消费品零售总额、消费者信心指数等数据无不暴露出市场大环境的不确定性。

但是,一系列冰冷的数据远远无法构画出后疫情时代消费领域的全貌,事实上,破坏、重建正在同步发生。

混沌大学独家对话了消费领域新近崛起的10家头部企业的品牌掌舵人,对于未来的消费趋势和转型方向,他们有自己独特而清晰的商业洞察;作为一线的从业者,他们也最能感应消费市场的细微变化。这些沉淀下来的洞见与思考,或许可以帮助你破除行业迷雾、找到更切实的中远期方向。

他们是:

阿芙董事长 雕爷
Colorkey(美尚)创始人 李琴娅
Ubras创始人 Concon(钭雅前)
PMPM创始人&CEO 闪烁
汉口二厂创始人 Kimi
识货CEO 王鹏
路人王CEO 杨田俊
JUNPING品牌创始人 方俊平
开山酒业董事长&CEO 唐炜
UNNY(佩莱集团)创始人 许青松

一、阿芙董事长:雕爷

中国消费品的转折点是从“中国制造”转向为“中国创造”,是“从1到10”转向为“从0到1”,是从“微创新”转向为“元创新”。虽然这一转变才刚刚开始,但各种气息已经扑面而来。中国作为制造业第一大国和马上摸得到的消费第一大国,必将迎来一个“从量变到质变”的飞跃。

在某些硬核科技领域,例如芯片技术、可回收火箭等,中国暂时还有差距,但是,普通消费品所涉及的科技,中国恐怕没有太多不可逾越的科技鸿沟了。更何况,消费品的三要素中,除了“产品”端,在“渠道”“传播”这两端,中国还是大幅领先的。所以说,中国消费品来到了无人区——就像《卧虎藏龙》电影中,玉娇龙对碧眼狐狸说的,有一天,我达到了你从未到达过的境界。

身处这样的时代、这样的国度、这样的领域,我们作为消费行业可以说既恐慌又兴奋。而疫情呢……拉长来看,无非是一个小浪花而已,积极因素、消极因素都有那么一点,但并不足道。

展望未来,我们自己内部的看法是,这一波中国的新消费浪潮还有十年以上的火热期。毕竟,中国太大了,整体上是一个国家,但消费上,你甚至可以把它想象成多个欧洲国家加在一起的消费体量。

一波又一波不同的机会,层出不穷。当然了,这背后主要是“赌国运”。中国国运整体蒸蒸日上,而消费就是民生。所以,所谓“周期”,我看就是红火和特别红火的区别。

当然,可能投资热潮会呈现出明显的周期——比如说,最近的估值已经快没办法接盘了,所以我判断,消费品牌的投资热潮还有半年就该降温了,至少是估值上的重新调整——但是,我会持续看好整体的销售环境,和成熟的欧、美、日比起来,中国依然是消费品的价值洼地,绝不是三五年内就能填平的那种巨大洼地,简直是遍地黄金。

二、Colorkey(美尚)创始人:李琴娅

从我的判断来看,疫情之后的消费趋势和创新点主要体现在以下三点:

一是,消费市场下沉到三线以下城市、县镇与农村,这一部分下沉市场将成为2021年消费增长的引擎,一方面,我们注意到传统衣食住行的需求增长放缓,另一方面,这些下沉市场的小镇青年将关注点转向美好生活,意味着小众且高品质产品有着可期的未来增长。

二是,大额消费年轻化趋势明显,90后、00后逐渐成为奢侈品的消费人群。对于美和生活品质的相关追求贯穿年轻一代,具体到品类来说,比如美妆护肤类、健康食品类(低卡、代餐、酵素、无糖,好吃健康不发胖是永恒课题)。

三是,消费决策更理智、更成熟,特别是针对美妆的消费,品类、品牌、口碑、功效都会纳入消费者的考虑,只会“种草”真正适合自己的产品。

把眼光拉长一些、视野放远一点,我们注意到,疫情之下国际经济形势的两级分化加剧,黑天鹅层出不穷。2020年,中央经济工作会议报告中将“扩大内需”放到战略基本点的位置,再加上中国作为“世界工厂”在制造能力和成本上的有利地位、以及作为“物流天堂”在供应链能力以及稳定性上的优势,国产品牌有集中爆发的趋势。

与此同时,一个全新的趋势是数字化。中国的数字基础设施正趋向完备,打造爆款产品的成本和门槛逐步降低,可以期待一个超大规模消费市场的爆发。很多新的细分品类,都有希望产生一个具有超大规模的品牌。但是,要长远长红发展,则要将“营销创意”转换成“研发创意”,建构长期信用,用研发创意做好产品,巩固品牌的护城河。

三、Ubras创始人: Concon(钭雅前)

疫情期间,大众对于网络的依赖性更强,无论是信息的获取、还是商品的购买都依赖网络,这不仅催生了消费市场的需求转移(有些市场甚至消失),也使得商业发生了深刻的变化。最明显的变化是,在信息化、数据化的算法推荐之下,个性化的消费特征被逐渐放大。

同时,消费过程也越来越倾向于文化身份的自我认同,本土化品牌有了崛起的机会。

此外,年轻人逐渐成为消费中坚力量,这些所谓“剁手党”更多偏向悦己层面的精神消费、品质消费,推动了情绪经济、审美经济,将给消费端带来长远的变化。本质上来看,这些都是基于消费主体思想和行为的变化,对消费的需求和场景产生了创新性需求。

在这样一个大逻辑之下,细分品类创新和品类之下的细节创新都有机会,市场将出现大量以审美风格区分的品牌,品牌主打风格和调性的差异化。

长远来看,判断消费热潮持续性的关键在于鉴别消费的决策动力,需求是真是伪、消费驱动力是长期还是短期,最后比拼的是谁能为顾客创造“独一无二”的价值。

未来,我判断消费热潮会出现两极分化的增长趋势,且这种趋势有望长期存在,呈现微笑曲线式的两端增长。其背后的逻辑是,随着消费心态回归理性,电商渠道逐渐规模化、下沉市场渠道逐渐线上化,具有大众认知的大牌和品类品牌将拥有更强的市场成长性,而那些定位不清晰的品牌则会面临增长瓶颈。

新消费时代来临,企业生存的根本其实是在获客之后。消费企业只有能为用户创造独特的差异化价值、实现产供销研发一体化的业务模式,才有希望拥有未来。

四、PMPM 创始人&CEO:闪烁

一是,疫情更多唤起了消费者对于自我情绪的关注和活在当下的认知。消费需求开始从刚需产品(功能导向型消费产品,为了解决明确的问题而购买)转向无用产品(精神文化型消费产品,如文创、盲盒、香薰等创意类、消遣类、情绪安抚类产品),而这类无用产品由于其精神文化的属性,在定价上将会非常模糊,形成高溢价、高粘性的可能性。

二是,疫情加速了消费、以及社交类消费的迅速线上化,尤其是全面渗透到了中国的低线城市。未来,各种各样的虚拟(非实体)产品,将成为消费市场的重要补充,人们对于虚拟世界、虚拟角色、虚拟社交等的花费将会更高。

三是,养生观念深入人心,消费者形成了早点增加身体抵抗力的消费需求,各种能够适应年轻消费者使用习惯的滋补型/保养型/内服型产品,可能会形成巨大的消费市场。

四是,消费者的民族自豪感日益增强,国货消费品牌匹敌国际大牌将指日可待。全球产品由Design in XXX, Made in China(欧美设计,中国制造),将逐步变成Design in China, Made all over the world(中国设计,全球制造)。

以此四大趋势来判断,我认为,消费热潮在中短期(至少未来10年)多半不会退潮。消费品的渗透率高、迭代性强、扩张性好,可以不断通过概念和产品的创新,形成针对消费者全新的需求点,从而形成整个行业不断trade-in, trade-up, trade-across的局面(提升渗透率、消费升级、连带购买)。

五、汉口二厂创始人:Kimi

后疫情时代,大众对健康的关注提升到前所未有的高度,大健康方向的消费品,尤其是饮品食品会迎来更大的机会。其中,日常强身、温和提升身体机能和状态的产品会占据新的消费高地。

疫情让大家开始放慢节奏,关注家庭,重视身边宝贵的情感,有温度和情感表达的产品会更容易赢得消费者的好感。同时,疫情也让大家开始更多的思考自我,更有意识的去探寻适合自己的生活方式,重视科技的力量和创新,体现价值观和审美取向的创新产品仍然是大家关注的产品。

中国在全球抗疫战场上的表现有目共睹,大大增强了国人的民族自信心,这种自信也会扩展到文化自信上。中国创造、中国潮流的势头还会强劲,展现国潮和中国文化的品牌和产品会继续赢得青睐。

这次疫情让线上消费的优势突显出来,也对消费品的形态再次提出了明确的要求,未来,同时适应线上线下两种购买方式的产品才能走的更长远。

我认为创新消费品的热潮还会持续一段时间,但高频激烈的脑力创造达到顶点之后,也会开始回落,那时,行业可能会迎来更严苛的挑选甚至清洗。只是追寻热点潮流、制造噱头的创新品在消费者的新鲜劲过去之后,难免被淘汰,而创新力建立在消费刚需之上,稳扎稳打、品质优良的品牌和产品能够更长久的发展下去。

但就目前的消费市场和大众诉求看,创新本身就有自己的生命力,市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。

六、识货CEO:王鹏

随着疫情这一大的影响,带动了原本电商难以渗透的人群更多地接触电商,原本较为难以线上化的类目也在这次疫情中得到了快速的线上化和增长。疫情的发展也带动了直播带货和社区团购的产生。通过很多数据看到了,更多下沉用户开始接触互联网和电商,使用频率也将会有不错的提升。社交电商,直播电商,将会带来快速的增长。

疫情的爆发,线上与线下更多的融合,消费者也会比以往任何时候更希望能随时随地购买到产品和服务。各大电商平台也开始尝试线上搜索和线下店铺的结合。线下服务将迎来更多平台的线上流量的支持,比如传统的电商平台京东,现在也在开始主搜结合线下门店,一小时达,越来越多的线下信息将更快地和线上进行结合,线上线下服务的整合会出现更多创新的可能性。

线下服务将迎来更大的数字化转型,转型过程中充满了新的机会和挑战。随着数字化的升级,更多的C2M模式会变得更多的可能性,更加的流行,这种模式能更好地应对需求预测,产品定制和仓储管理。对企业也存在更多流程管理的挑战。

随着国家实力不断的上升,国民消费水平不断的提升,国民消费意识会越来越多觉醒,大家对自我,对外观的消费会越来越多。识货所在的鞋服行业迎来更多的挑战和变化。在年轻人的服装领域里面,很多国产品牌正靠着国潮实现了飞速的增长,完成了华丽的转身,引发了国潮热潮。

国潮是随着90后、00后这批新的年轻消费人群的占比提升而兴起的,这个人群对新鲜事物的接受,对时尚个性的追求更为强烈,国潮更好地迎合这类人群的消费需求,产品不仅能满足物质需求,消费者还能通过产品进行精神体验,完成自我表达。这类产品对于消费者而言,价格并非是主要的参考因素,外观,设计,创意,内容价值取向更为主要的参考因素。

除了服饰类目之外,球鞋类目行业也面临比较大的变化,国产品牌依靠更懂国内消费文化,渠道深入各线城市,设计快,反应能力强,获得了更快的市场份额的增长。

七、路人王CEO:杨田俊

从我自己的感受来说,有两个大趋势和一个小趋势——

一是,年轻人群体中,小屏的内容消费场景在逐步超越大屏。现在的内容趋势更强调节奏快、互动性高、代入感强,内容唯有可以被随时随地消费,才能跟得上年轻人对于信息的需求量。这一点,很多传统大屏时代产生的巨头企业还没有意识到,或者尚未完成迭代。

与此同时,任何内容上的创新都不能单纯依靠照搬和适配,而是需要传播媒介的重组、重做。比如,我所在的传统体育行业,如果无法围绕体育内容本身进行创新,也无法适应小屏幕的传播方式。

二是,国产化的大众消费产品越来越被这个时代的年轻人认可。随着经济的发展,00年代之后出生的年轻人成长在“中国是一个强国”的年代中,“大国崛起”是年轻人共有的骄傲。他们不仅对于舶来品有更强的分辨和判断力,对于国产品也拥有比前辈更高的认同度,在年轻人中,“洋气”不再是一个褒义词。

一个小趋势是,疫情之后,大家对于健康的重视程度快速提高,当然,不同年龄段、不同生活环境对于健康的理解和行为偏好有所不同。通过线上直播、短视频等内容传播形式以及内容供给侧的创新,人们对于健身锻炼的场景选择也越来越多样化。

我认为,这一趋势会持续很长时间,而路人王也是在上述趋势之下诞生的产物。

作为国内最大的体育线上互动平台之一,开发线下业务一直是虎扑的期望和需求。虎扑线下业务的最早尝试,是篮球公园和同城约战;邀请NBA球星来华参加商业赛事属于第二代;第三代业务则是通过修改一些篮球规则进行特定的赛事。从迭代思路看,路人王是第四代产品,传播形式是“直播+点播”,是尊重篮球规则本身的同时,大量利用移动互联网红利的IP产品。

八、JUNPING品牌创始人:方俊平

疫情给数字经济按下了加速键,中央正好也开始推进新基建,未来消费的趋势是在数字化、智能化带来的基础设施红利以及工程师红利的基础上,将原有的传统工业化大生产、大营销、大通路的“M2C模式”,逐渐转向柔性化生产、个性化定制的“C2M模式”,会催生出大批新消费品牌,并逐渐瓦解传统消费品集团份额。

我们国家人均GDP刚刚跨过1万美元,理论上至少将达到3万美元,如果我们国家下一代新能源、数智化、生物科技技术的大跃迁获得成功,第一个迈入数字化文明,人均GDP甚至可能站上10万美元(比美国达到的商业文明效率更高)。所以,消费品行业本身至少会在中国持续20年以上的黄金时代,而且就算退潮,消费品也是国民刚需,何须转型,只需进化。

九、开山酒业董事长&CEO:唐炜

疫情是一个具有标志性意义的事件,对于我所在的酒业领域也带来了显而易见的变化——

一是,消费分层趋向明显。

众所周知,人群和人群之间、城市和城市之间的消费习惯是会传递的,但是,全球蔓延的疫情不可避免地使得这种传递有了一定的减速,这样,事实上加剧了一线、新一线和其他线级城市之间,以及不同人群之间消费分层的趋势。

以酒类行业来看,一线和新一线城市的多品类碎片化会继续保持,洋酒、葡萄酒、白酒、低度气泡酒等百花齐放;而二三线及低线城市,则会愈发趋向于白酒和啤酒为主的集中性消费。

二是,价格带重心两极分化。

酒类是具有社交属性的消费品类,由于疫情冲击经济,这一品类的价格重心会呈现明显的两极分化——社交货币型烈酒会继续获得追捧,尤其是那些成了名的、能彰显社交身份的大型品牌,比如茅台、山崎、苏格兰单一麦芽威士忌等,价格还会被不断炒高;反之,不具有社交货币属性、单纯提供喝high或者微醺的快消类功能型酒款,由于消费门槛低、产品同质性严重,又属于高频低价产品,因此面临更为激烈的竞争,价格带会进一步下移。

三是,消费场景的碎片化。

聚会与社交是中国社会人情商务往来的基本范式,也是中国消费市场的刚性需求。

但是,在疫情的大背景之下,社交的场景将变得多元化和碎片化。由于足够碎片化,加上“95后”年轻消费群体和女性消费群体对于酒品的忠诚度和酒品切换成本都比较低,所以,单切小细分领域的酒类品牌难以做大。

另一方面,由于体制问题和从业者视角问题,一直单切宴席围桌大场景的传统白酒品牌也较难出圈,大概率还是会坚守固有的场景,越来越显得老旧和局限,丢掉未来的消费者。

我认为,巨大的创新机会将可能产生于多场景覆盖、延展性强、灵活度高的新生品牌,新生品牌如果能抓住80后-95前人群多场景、高品质、新调性的需求,精准跟踪、标记既定消费群体的行为,进行场景和氛围的打造,就有望抢占新一代的社交货币。

1. 周期性

当然,消费品领域的周期性也是比较明显的,基本上每十年都会有一波热潮,也有相应的低谷。周期的背后,其实是消费者代际的更替,以及由此演变而来的信息传播范式、购买决策依据以及价值观的迭代。

目前这一波浪潮是新消费人群带来的替代性品牌商机,全面替代上一个代际相对固化、稳定的消费范式,也就是所谓的“重做一遍”。当“00后”和“10后”成为消费主力的下一个十年,可能还会有这样一波“重做”。

2. 机会点

我所在的烈酒行业是消费品里相对比较抗周期的行业,特殊性也正在于此前所述的“社交货币”属性,既具有精神和文化产品特性,也有较强的传承性和传播价值。加上酒品的主流消费群体不仅品牌忠诚度高,而且购买决策变化小,一旦稳定其心智认知,就不太会受到周期波动的影响。

以上特征同样会带来挑战,即这一品类的替代性机会较少出现、新品牌进入的时间和资金成本较高、差异化切入口较少等,这导致烈酒品类较少会出现三五年内快速爆发的爆款和经常更迭的潮牌,即使是业已成名的新品牌,在前期往往也有不少于五年的基础工作要做。

对于“开山”来说,我们认为是赶在很好的时间节点,因为时代和代际的裂缝在这个点上达到了最大化,80后-95前的消费人群逐渐成为品质社交的主力军,他们的口味、审美、社交场景、信息获取范式和购买决策较上一代人都有明显的更迭,而在互联网的助力之下,这种更迭较50~60后、60~70后剧烈得多。

在难得一见的更迭期,开山切入,希望在新一代消费人群中建立某种心智定位,从而成为新的流通“社交货币”。

十、UNNY(佩莱集团)创始人:许青松

消费本质上是为了满足需求而衍生的活动。单以国内视角来说,我国自70年代改革开放之后,大的消费趋势有如下这些:

80年代——家用电器的三大件:电视机、电冰箱、洗衣机;

90年代——升级的家用电器需求:空调、微波炉等;

千禧年代——更高支出的生活用品:房子、车子等;

移动互联时代——由面对面向数字支付的转型:网购、Q币、手机、金融数字化、货币数字化等。

作为现代社会第一次全球规模的疫情,新冠疫情大幅加速了几个已经在发生的核心历史潮流,转型的时间被大大缩短,有的变化甚至现在就已经初现端倪。

眼下的创新,地基在于新基建——5G及其附属设施。地基之上的应用层,主要由产业间信息化整合、数据收集与分析、人工智能与算法,来搭起框架。趋势的具体表现形式,一定是通过科技的商业应用,把人们变得更“懒”,而绝大多数消费品都将经历一次升级换代。

与此同时,新冠疫情为世界经济带来一个全新的格局,全球经济发展和创新的重心正加速从西方转移到亚洲,中国的营商环境将越来越好。但是,在经济环境变化的同时,也需要研究国际环境变革与国内发展方针,如世界货币体系可能会发生的调整甚至变革、为了刺激消费而采取的货币和支出政策。

经济环境的变量之外,创新还可能会发生在如下领域:新材料(如石墨烯的低成本商用)、新的智能终端(如新型路由器、智能穿戴、智能汽车等),新的健康解决方案(如线上医疗、国民动态健康档案等)。

宏观而言,消费是一定存在周期的,而且会呈正弦曲线分布。这是因为消费本质上是经济运行状况的外显,而经济的本质是货币与信贷的变化,货币与信贷政策既有短期周期,也具有长期周期。

消费的周期性,最直观的反映就是与经济的短周期相符。

以下仅从一般情况讨论:如在刺激经济的低利率政策下,会出现消费增长、借贷支出增加的情况,通俗的说是“市场上钱多”;而在通货紧缩的政策下,会出现购买保值资产(如黄金)、消费降低的情况,通俗的说是“手头紧、贷不到钱”。

我们目前处于一个长周期的末端,也处在一个短周期的偿债阶段,新冠提前触发了经济下行。目前,美元储备国家和欧元储备国家都已经开始第三种策略,我国央行动作不大,但采用定向分配热钱也只是时间和途径的问题。届时市场上会形成新的购买力,也就是消费提振。

具体到我所在的化妆品行业,在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下,人们对于化妆品消费需求不断增加,以中国为首的亚太地区新兴市场的化妆品消费量不断增长,全球化妆品市场规模不断扩大,2019年突破五千亿美元。

所以,真正的消费退潮预计将发生在10年后,甚至更久。从目前国内的竞争格局来看,未来化妆品行业呈现出资源流向的马太效应,行业壁垒不断提高,初创公司在这些领域的发展受限,大厂实际控股或者收购的可能性更大。

同时,极致的产品将成为未来行业巨头们最大的角力场,企业重心将从迎合消费趋势、打造热点产品逐步过渡转型到研发创新出质量过硬、功效够好、让消费者放心的产品上,从而在市场竞争中占有一席之地。

本文来自:混沌大学,作者:冯灏,支持:唐锦、刘扬

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