用户凭什么为你的产品付费?

用户凭什么为你的产品付费?
大众旗下有款车辉腾,作为大众的高端旗舰车型,其立项之初就以奔驰S级、宝马7系、奥迪A8为对标车型,大众汽车不惜巨资打造,为了追求豪车的卓越性能,技术狂人皮耶希曾经给他的工程师提出了多项技术要求。

然而,新车问世后,一边是近乎完美的产品设计,而另一边却是反响平平的销售业绩。

直至2016年,这款曾经大众集团寄希望用来狙击老牌豪华车企BBA(奔驰宝马奥迪)的辉腾正式宣告停产。

上市十四年间,除了在坊间留下了低调神车的传说,还给大众集团带来了超过20亿欧元的累计亏损。

曾有汽车行业分析师评价“辉腾极为完美,只有两个缺点:一个是车身头部的大众标识,另一个是车尾的大众标识。”用户所熟识的大众生产的都是速腾、高尔夫、帕萨特这样的低中端车型,大众这个品牌天然就不具备豪车的基因。

整个十四年间,也许只有皮耶希跟他的工程师们认为他们在造一款豪车,而用户从未这么认为。

这篇文章,我将重点与你讨论如何匹配需求,即面向你的用户回答“面对市场上琳琅满目的商品或服务,为什么要选择你?”

我把“如何让用户选择你”这个复杂问题拆解成两个小问题,即“你想营造什么样的品牌认知”,“如何让品牌印象触达你的用户并让客户选择你”。

一、差异化的品牌认知

要想被用户认识,我们需要考虑的第一件事是:要以一种什么样的形象出现在用户面前,即向用户传递一个什么样的品牌认知?

必须明确的是:传递什么样的品牌认知是用户认知层面的事情,而商业竞争的终极战场是用户的心智。

商业竞争不存在所谓的事实,认知就是事实。

你在做什么与用户认为你在做什么完全是两件事,这中间还有一条巨大的认知鸿沟需要跨越。

重要的不是你是什么,而是用户认为你是什么。

与大众汽车形成鲜明对比的是:丰田汽车也曾尝试研发自己高端轿车,新车型在重要配置与丰田原有车型完全独立,车身设计也与原有车型有较大差异,并且启用了新的品牌名、品牌标志,4S店也都独立于丰田其他轿车品牌。

这些做法在一定程度上帮助雷克萨斯成为全球著名的豪华轿车品牌之一。

可以想见,启用新的品牌名、生产线甚至是独立的4S店能给丰田公司带来巨大的成本以及不确定性。而这一切所能换来的唯一确定性是:用户不会认为把新车型与丰田品牌下的其他中低端车型联想到一起,尽管在事实上雷克萨斯与丰田有着千丝万缕的联系。

每个品牌在用户的心智中都是有其特定的“人设”,一旦在某个细分领域卡位成功,最需要警惕的就是在这个品牌之下肆意扩充品类。你想一个品牌打天下,想一个品牌什么都是,往往最后的结果就是用户觉得你什么都不是。

这一点在中国手机战场也是被反复验证过的:华为跟荣耀,小米跟红米,VIVO跟IQOO,魅族和魅蓝。手机厂商不惜巨资打造双品牌的原因之一就是各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”,很难在其他细分市场有所建树。

原则1:永远不要宣称自己什么都好

这便是我想跟你分享的构建品牌认知过程中需要遵循的第一条游戏规则,永远不要宣称自己什么都好。

什么都想做好,往往意味着什么都做不好。

如果我尝试跟你灌输一款我所生产的洗发水兼具去屑、柔顺、滋养的功效,并且还是纯天然的沙龙级洗发水,你会是什么感觉?

可能会有人觉得,“好事都让你一家占了”,然后呵呵一笑。

而更多的情况是:当你看到这一段的这一刻,可能仅仅只是过了一秒钟,你已经不记得我所描述的洗发水具备什么样的功效了。

商业世界的一个天然矛盾是:作为卖方的CEO或者产品经理总是希望自己的产品或服务能更多的解决用户的问题,而受制于人们的认知带宽有限或者自然遗忘规律,作为买方的用户似乎永远都只能GET到生产经营者极其有限的一到两个特点。

日化品巨头宝洁公司在回答用户多种多样洗发需求时,分别用了五款产品:

用海飞丝来解决去屑的问题;

用飘柔来解决柔顺的问题;

用潘婷来解决滋养的问题;

用伊卡璐来解决纯天然的问题;

用沙宣来满足用户追求沙龙级洗发水的问题。

海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣这五款洗发水都是宝洁旗下的。

在本质上,这五款洗发水从原料到功效的差别微乎其微:海飞丝不一定没有飘柔柔顺,飘柔也不一定不如潘婷滋养,甚至也不排除某款洗发水在很多的指标上都优于其他竞品。

但是在建立品牌认知上,这些品牌就都跟约好了似的,一个萝卜一个坑,一家占据一个坑。你服务你的去屑用户,我服务我的柔顺用户。也没看到哪个品牌站出来说“劳资能去屑能柔顺能滋养,劳资天下第一。”

孙子兵法的《虚实》篇中提到:

备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。

(防备前面则后面的兵力就少,防备后面则前方的兵力就少……哪里哪里都想防备,则哪里哪里都兵力不足)

大多数情况下,敢自称自己是包治百病的药都是用来收智商税的。

甚至你有没有想过:即便是敢宣称自己能治百病的“包”,他的作用对象也仅仅是一小部分的女同学。

所以作为企业必须清醒的认识到:你几乎没有可能在所有细分领域都做到最好,没有绝对的优势,只有局部范围内的相对优势。

同时,你也要认识到,受制于用户的认知带宽及记忆资源,我们也不用去指望用户能把我想灌输的十大优点全部记住。能把你的品牌与某一个特性联想到一起就可以谢天谢地了。

基于企业与用户的以上特点,在产品营销上也许有且仅有的应对方式是集中全部资源将一个品牌形象(特性)做到最好,把你与众不同的优势无限放大,成为这个领域的佼佼者。

原则2:市场永远有机会

那么,如果不宣传自己什么都好,企业应该怎样建立自己的品牌认知?

关于这一点,定位理论给出的答案是:找到一个未被满足的需求点,然后成为那个领域的第一名。(限于篇幅,这里不展开介绍定位理论,有兴趣的小伙伴可以翻开艾·里斯的《定位》,下文是在定位理论上的延伸推论。)

并且在定位理论的基础之上,我想跟你分享我的第二条原则。

随着物质条件的丰富以及人们内在需求的演化,人们对同样的产品会赋予不同的期待,因此市面上总能存在未被满足的需求点。

于企业或个人而言,足够用心,总能发现新的用户需求。

瓶装饮用水,过去人们只要求能解渴,行业霸主也一直被娃哈哈怡宝等纯净水品牌占据。

而同样是卖水,刚刚上市不久的农夫山泉在当年就没有在纯净水的赛道参与竞争,而是创造了一个新品类“天然水”。

农夫山泉硬生生的在原来的纯净水产品中撕开了一道口子,并不断向用户灌输“天然水比纯净水健康”,在成功的成为行业公敌的同时,也一举走到瓶装饮用水市场份额第一的位置。

农夫山泉造出了一条叫做“天然水”的赛道,去满足一部分既要解渴还要健康的用户的需求。

也同样是卖水,今麦郎在16年推出了一款名为凉白开的瓶装水。

并且与市面上一众纯净水、天然水、矿泉水品牌划出一条清晰边界:你们那玩意叫生水,我这个叫熟水,喝熟水对身体好。

凉白开造出了一条叫做“熟水”的赛道,去满足那部分既要解渴还要对身体好还要符合我们家常喝水习惯的用户的需求。

哪怕只是一瓶没有任何味道的瓶装水,市面上也会有纯净水、天然水、蒸馏水、矿泉水、熟水等等不同的品类去满足不同用户的诉求。

如果不出意外的话,把水烧开然后灌装的生产线上个世纪的工程师就能造出来;但是,凉白开瓶装水直到2016年才出现。

这其中的一个原因,也许是过去人们只关注解渴而不关注健康,然而我认为更重要的是:这个行业缺一个洞察,一个认为人们需要喝更为健康的凉开水的洞察。

所以,市场永远有机会,但是市场不对那些以为这个市场没机会的人开放。

原则3:打造差异化

当然,找到一个未被满足的需求点并且发明一款新的产品绝非易事,那如果找不到是不是意味着很难有机会了呢?

我想分享的第三条法则是,未满足的需求并非一定是要产品层面做出调整,你只需要找到一个未被关注的特性并且在营销上不断强调即可。

展开来讲,打造差异并非是一件很困难的事情,你只需要在产品上做出很小的调整,有时候甚至都不需要调整,你只需要强调别人家品牌所没有强调的产品特性,用户会在使用过程中自行脑补放大这种差异。

其原因有二:

于品牌方而言,对于大多数产品特性都并不存在一个唯一的刚性指标去佐证他。

沃尔沃说自己足够安全,他只需要在一万个跟安全相关的数据指标中找到一个明显优于其他品牌的指标来说就够了。

沃尔沃只要跟大家说安全带是他们家的发明,他就能在安全这个特性上吹上一辈子了。

于用户而言,用户对于产品的价值判断,不取决于他们真正得到了什么,而很大程度上是取决于他们感知到什么。

产品使用者为了保持认知的一致性,一旦有了一个先入为主的品牌认知之后,也会在使用过程中不断的自我洗脑。

用户哪怕只是发现拧开沃尔沃的某个螺丝时比较费力时,都有可能会把它与“沃尔沃很安全”这一客观上未必存在的事实联系到一起。

“用户感知”是极容易被操控的。食堂给你同样分量的菜,是采用先舀一大勺再往回倒一点的方式还是采用每次舀一点分两三次舀完的方式,给人在感受上就能造成巨大的差异。

从营销的角度来讲,通过感知上的差异来制造品牌印象的差异并不是一件很困难的事情。

宝洁采用的叫多品牌战略,也许你会发现所有洗发水可以有的功能特性都被宝洁用一个品牌强势占领用户的心智。是不是意味着新的洗发水品牌没机会了?

有一款叫清扬的产品,不在任何功能上跟你争抢用户心智,于是,划出了一条叫做“男士专用”的赛道。

你觉得,清扬用在男士的效果上一定优于其他品牌吗?或者说:清扬的洗发水用在女士的头发上效果差于别的品牌吗?

未必。

也许只是清扬发现了男士专用这个赛道上没有别的玩家而已,并且清扬在这个赛道上持续深耕,最终作为洗发水界的晚辈,也一举从前辈手里夺下了不小的市场份额。

经济学家何帆提出个苟且红利的概念,意思是:虽然看起来所有人都在做事, 但是其中有大量的苟且者;你只要稍微比他们往前一点点,就能享受到的红利。

也就是:在别人觉得没必要的地方,自己坚决不苟且;并且在别人不那么认真的地方,自己多较劲一点,自己深想一步,多认真一点,你就能享受到别人的苟且,给自己带来的红利。

而时代的苟且红利给创业者留下的机会是:你需要找到一个某个品类下无人涉及但又有一定市场基础的产品特性,并且一直强调一直强调。

很多细分领域,并不要求你在事实上是最出众的,但就因为,你在强调,别人没强调,自然在用户的认知里你在这个领域就是比别人优秀。

以上,是我对于我们应该向用户传递一个什么样的品牌认知这个问题的回答,总结来讲就三句话:

不要试图跟用户说明你所有的优点;

找到一到两个未被满足的需求点改良产品;

如果无法找到未被满足的需求,可以尝试寻找一到两个未被关注的产品特性并在营销上不断强化。

二、触点理论

为自己设计一个差异化的品牌“人设”是你走向市场接受用户检验的第一步,你需要迈出的第二步是——出去走走,打扮得花枝招展不出去走走,对得起你买化妆品的钱吗?

这一部分,我想跟你分享一个叫做“触点”的概念。

我对触点的定义是——用户与你的产品或服务接触的场景。

他可以是你派出去扫楼的业务员,可以是你高价租下来的商铺,可以是关键字广告或者信息流广告中的算法推荐,可以是直播间跟你分享产品的网红,可以是掏心掏肺跟你推荐产品的朋友;也可以是无处不在的品牌影响力,但凡能让用户了解到或者想到你的产品或者服务的场景,都叫触点。

1. 触点数量的选择

我想通过触点这个概念想跟你讨论的第一件事,希望你能认真想一想:你的产品或服务有多少个与用户接触的触点?

如果你只是在百度上投了广告,那么,你就不能怪那些用搜狗搜索、用360搜索的用户不买你的产品了。

如果你只是安排了200个业务员出去跑业务,那么,你就不能怪疫情来袭的时候你的客户不给你下订单了。

我相信有相当一部分的业绩不佳的同学们,在你全部的触点列出来之后才发现:你的潜在客户有且只有那么一两个渠道能了解到你的产品或者服务。

对此,我强烈建议你:别总在一两棵树上吊死,上旁边的几棵树试试。

如果你全部的经营收入极度依赖很有限的一到两个触点,即便你现在业务量还可以,但是,你的业务抗风险能力很差。一场疫情可以让你整个线下销售团队停摆,一个关键人物的下马可以让整个商业帝国崩塌。

如果这个话题只讨论到这个层面为止,我想一定有人会以为触点“越多越好”,于是着手准备把自己家的品牌形象安排得满世界可见。

但是,请你打住,我没有说这样的话。

每一个触点都是有成本的,但不见得每一个触点都能够带来收益,对于那种几百万的广告预算砸下去溅不起一点水花的渠道,二话不说,跑,赶紧跑。

触点并不是越多越好,也不存在有一个行业的通用标准会告诉你,你这一行就应该有几个触点。

而是具体行业具体分析,没有标准,自行拿捏;因时制宜,因事制宜,因地制宜。但绝不是越多越好,而是综合考虑边际投入与边际产出之后谨慎选择的结果。

2. 触点类型的选择

以上是关于触点数量的选择,另外想要跟你分享的是关于触点类型的选择。

不同类型触点之间也是有效率的高低的,不同的触点对于用户的决策影响力也是有巨大差异的。

在为数众多的触点之中,我们尤其要关注算法、网红、朋友推荐以及品牌影响力这四大类。

触点1:品牌

在过去的100年间,品牌是绝对的消费决策制定者。得益于大媒体尤其是电视机的出现,开启了品牌攻城略地的时代,深入到整个消费决策的过程中。

我们以买手机为例:

有的人会选择走进一个手机商场,面对琳琅满目的手机品牌,历经跟销售沟通价格、性能、售后服务等一系列细节后才选定付款,这是一类人。

还有一类人,会直接走进一家品牌的专卖店,然后挑一个手机回家。

发现没有:第二类人根本就没有参与卖场销售员之间的竞争,他们可能在很久以前的某个不经意的品牌印象植入就做好了买哪个品牌手机的决策。

品牌影响力,是这个场景下最为重要的消费决策推动力量。

有一类产品,他们天生品牌辨识度比较低,你能很清楚的知道你用的手机是什么品牌,但是你未必清楚你们家的毛巾、你们家的晒衣架、你们家吃饭的碗用的是什么品牌。

那么对于这一类产品,我们很难通过塑造自身的品牌影响力来影响消费决策;但是这不代表不可以利用品牌影响力,一般情况下,这类产品通过选用渠道品牌的信用来为自己的产品背书:

用户可能不知道A品牌的拖把跟B品牌的拖把哪个品质好,但是用户可以判断网易严选的拖把大概率会比楼下夫妻店的拖把品质更好。

用户可能不知道A品牌的苹果跟B品牌的苹果哪个更健康,但是用户可以判断沃尔玛的苹果大概率会比路边水果摊的水果更健康。

网易严选、沃尔玛本质都是是渠道品牌,渠道品牌也是品牌。

拥有足够强势的品牌影响力,可以帮助我们免于无谓的竞争。

对于一个已经影响用户心智的品牌手机来说,当这个用户决定要买手机的那一刻,那些个卖场里的其他品牌就已经输了。

对于一个已经影响用户心智的品牌渠道来说,当这个用户决定在这个渠道购买某一款产品时,那些个躺在其他渠道的同类产品也已经输了。

品牌是一个很有力的销售武器,品牌辨识度高的产品可以通过打造自身品牌影响力影响用户购买决策,品牌辨识度低的产品可以通过借助渠道品牌的背书来影响用户的购买决策。

触点2:算法

缘起于90年代出现的互联网和之后的移动互联网逐渐将大媒体瓦解,品牌的溢价正在降低。

不知道还有没有人记得,去年新冠疫情最为严重的一段时间,双黄连口服液被爆出有抑制新冠肺炎病毒的作用;然后紧接着,各大电商平台双黄连口服液全部售罄,连带着兽药双黄连也库存告急——人们疯狂起来简直太可怕了,连畜生的东西都抢。

当然,我相信绝大多数人都是没有仔细看说明就下单,并不是有意为之。

但是吊诡的是:双黄莲月饼也要快抢完了。

但凡接受过九年义务教育的人大概率都不会去指望买盒月饼回家能抵抗肺炎吧?别说编剧敢不敢这么编,月饼估计这辈子都不会想到自己有一天要肩负起抗击新冠的使命。

那么,买月饼干嘛?

吃。

不是中秋节为什么想到吃月饼?

因为搜索双黄连的时候看见双黄莲月饼,突然就想吃了。

双黄连口服液的意外走红让一部分人想到或者了解到双黄莲月饼,于是就有了这一出闹剧。

我想问的是:这个场景下,购买双黄连月饼的消费决策,最大的力量推动是什么?

算法。

电商网站的算法误解了你的意图,你要买双黄连口服液,电商网站以为你所输入的“双黄连”是指双黄莲月饼;于是,有一部分意志不坚定的同学看到了算法推荐商家的月饼图就买了一堆月饼回来。

你有没有想过:当你在网上购物时,看似你拥有完全自主的购买意志,但是,网站的推荐算法很大程度上就决定了你买到什么不买到什么。

电商网站把流量导到哪里,你就大概率会做出什么样的消费决策。绝大多数的购买决策都发生在你关键词搜索出来前10个页面的列表的商家里。

在关键词搜索结果里,在新闻资讯平台信息流里,在你刷的短视频里,大数据通过记录你的行为、习惯、偏好,加上大厂背后数以千计的研发工程师,平台的算法总能够在适当的时机出现你当下最需要产品信息广告。

你以为是你的自由意志决定了你在哪个商家购买哪款产品,事实上,很大的一部分消费决策是由算法帮你决定的。

我在以前的文章中曾经提到过偶发性需求,讲的是那部分通常“事出有因”才有的需求,这类需求的一大特点是用户没有购买的动机,你几乎没有办法说服他购买产品。

不想买挖掘机的用户,你天天在他面前说“买它买它买它”,他该不买还是不买。对于这一类产品,最好的方式也许不是主动出击,而是在意向用户可能出现的路径设法拦截。

广告营销界也有一条哥德巴赫猜想“我知道我投出去的广告有一半被浪费掉了,但是不知道是哪一半。”大众媒体总是不可避免的把广告投向那至少一半的非意向客户。

而算法通过精准刻画用户需求,最大程度上避免了浪费,对于偶发性需求是性价比极高的选择。

触点3:朋友推荐

你选购大品牌的产品,是因为你相信大品牌不会牺牲品质来降低自己的品牌声誉。你在淘宝选购不知名厂商的商品,是因为你相信淘宝会作为一个公平的规则制定者。

高效的触点除了能够规模化的触达用户,更重要的作用是建立信任关系,降低交易费用。

而在几乎所有的触点中,朋友推荐这种强信任关系产生的背书远超于其他关系。

近些年社交媒体的兴起更是使得朋友推荐变得无孔不入,正是基于强信任关系以及实时可触达的社交媒体,朋友推荐愈发的演变成一股重要的消费决策推动力量。

市场营销里有一个POE的概念。

P(Paid Media)指的是付费媒体,不管是大媒体时代的电视广告,还是电商平台里付费的推荐算法,都是属于付费媒体。

O(Owned Media)指的是自有媒体,包括企业的公众号、个人号等。

而E(Earned Media)指的是赢得媒体,比如你没怎么花钱但是引起别人自发的传播。

与大媒体的时代的电视机跟推荐算法有所不同,自有媒体是一种免费的,可以重复使用的流量。

彩妆品牌完美日记,2017年才上线天猫店铺,2018年、2019年就已经成为了天猫双十一彩妆类目的第一名。

其核心打法之一就是贴身服务:你在完美日记的线下店铺,很容易就能找到他们的二维码;但这个二维码并不指向官方公众号,而是他们运营团队的个人微信。

完美日记有个100人的团队,运营了上千个微信号,可以和数百万用户直接连接;而这几百万用户,这数千个微信号都是触点,作为完美日记的自由媒体,可以无限次免费触达自己的用户。

对于完美日记来说,开店的核心,可能就是加微信;加微信,就是用一次触点,换无限次触点。

触点4:直播带货

几乎每一场技术变革,都会导致商业结构性的巨变。4G出现让我们感受到的是直播电商的魅力,直播带货也是消费决策一支重要推动力量。

从观感上来说,直播带货跟我们过去的电视购物看似差别不大,但其底层的基础逻辑是有很大差异的:

电视购物的主角是货,主持人是作为商家的代理人,把货顺利的推销出去几乎是唯一的诉求。

而直播带货的主角是人,网红是作为用户的代理人,让用户用更低的价格买到更好的产品才是大多数带货网红的追求。

与朋友圈的强信任关系不同,网红构建信任的基础逻辑是低价,是独有的消费体验,是宠粉经济。

头部网红的自身的定位就不是帮助品牌商卖东西,而是帮助粉丝买东西,用最低的价格建立起粉丝的无条件信任。

李佳琦会因为其推荐的产品比隔壁薇娅直播间的同款产品贵了五元钱而去煽动网友退货,其本质原因也是;对于带货网红而言,更多地为用户创造增量价值才是能持续红下去的基础。

2020年的疫情,加速了直播带货行业的发展,从业人员呈现井喷式的增长。但是我想,有相当一部分腰部以下的带货网红也许没有想清楚这一点:作为带货博主,你代表的到底是谁的利益?

网红带货的本质是逆序销售,用户是先认可带货的网红,然后才去认可网红带的货。

直播间物超所值的购物体验促进了更多用户的信任,用户的信任进一步加强了网红对于上游供应商的议价能力,反过来更具有性价比的产品有会引来更多的用户。

这种良心循环带来的结果是:粉丝逐渐形成只认人的心态,在购买商品上对主播形成了依赖,只要是主播推荐的,不知名产品也有逆袭的机会。

一方面,想跟腰部以下的网红说的是:一切不以为用户创造增量价值的直播带货都是耍流氓。

另一方面,于用户而言。过去用户被品牌广告击中到购买发生之间有一段时间间隔,因此品牌对用户消费决策影响必须足够深刻持久,才能保证购买时的决策引导。

而如今当你听到李佳琦“买买买”的喊声时只需要轻点几下屏幕就完成了购买,商家品牌对消费决策的影响力被大大削弱了。

有卖纸的A厂在拼命的打磨自身产品,在砸重金塑造自身品牌影响力;还有卖纸的B厂,通过与带货网红的合作让很多用户屯了一年的用量在家里。

A厂说,“就很奇怪啊,大家突然就不买我们家的纸了。”

当然我不是在劝A厂要去直播带货,这个决策要慎重;我只是想提醒市场上千千万万的A厂,要警惕直播网红对于用户消费决策影响。

以上,品牌、算法、朋友推荐、直播带货是当下(可能也会是未来很长一段时间内)影响消费决策的重要触点。

触点没有好坏,只有适不适合,各位看官慎用。

你现在看到的这一篇文章,讨论如何匹配需求,即面向你的用户回答“面对市面上琳琅满目的商品或服务,为什么要选择你?”的问题,希望能给你带来哪怕一点点的认知增量。

商业世界的每一天都是异常的精彩纷呈,有人江河日下,也有人踌躇满志,有人会觉得离改变世界就只差一个程序员了。

但是,如果认知不够,给你一百个程序员都没用。

来源:人人都是产品经理,作者:十八线PM

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