花钱打广告 如何省下千万元广告费?

顾名思义,品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节,是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。

 

我们投放广告的目的是抢占用户心智,给用户在记忆中提供一种选择我们的可能性。但是广告的覆盖毕竟是有限的,用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告,而是直接看到产品本身,比如产品包装、App、服务人员等。因此,这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌,并对品牌形成长期依赖的关键所在。

 

做好品牌接触点,就是做好品牌最有效、最便宜(甚至不花钱)的广告位,是品牌落地的一个重点,能为企业省下大量广告费。

 

不同的产品有不同的接触点。对于快消品来说,接触点可能就是产品自身以及产品包装。包装是快消品牌和其他产品竞争时脱颖而出并引起消费者注意的重要营销阵地,比如小茗同学、茶π、农夫山泉长白山系列、百事猴王罐、可口可乐的歌词瓶、小罐茶、江小白等。

 

相比之下,对于服务产品的接触点就比较多了。比如餐饮行业中,菜品的造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的着装与话术等,都是品牌的接触点。

 

如果是航空公司,那么它的订票网站设计、空姐的着装与话术、机身与内舱的设计、候机楼、会员积分系统等,都是品牌接触点。我曾参与东方航空的接触点梳理,大概有30多处,都是一些用户体验细节。

 

移动时代,我们思考和布局接触点的逻辑,主要从线上线下的消费场景来进行排查。

 

例如你想买一份麦当劳快餐,那么接触点可能有4个:

 

1.线上购买。比如接触麦当劳App、官网,或者微信小程序。

 

2.线下门店。比如门店装修、购买流程、服务员SOP。

 

3. 产品接触。比如食品、包装等。

 

4.外卖接触。比如配送人员SOP、服装、配送包装等。

 

这些接触点都有品牌展示和传达的机会,都是可以精心策划的。

 

绝大多数产品,只要有小程序或者电商平台,都可以有线上线下的不同板块接触点。

 

今天我们主要分享的互联网上做投放广告,应该怎样达到效果转换。

 

互联网广告都应该做效果广告,如果在手机上投放,还以纯品牌曝光来考核,比如一些App开屏、视频前贴等以CPM(以每千人次浏览计费)来核算的曝光型广告,我认为是有些浪费的。正如之前提到,能做品效合一,就绝对不做纯品牌投放,移动网络硬广告全部应是品效广告,不能浪费流量。

 

明确投放场景,素材简单直接

 

投放场景很关键。互联网信息流广告叫原生广告,意思就是广告是融入用户阅读场景的,尽量不要太像广告,不要打断用户的阅读感受,这样才容易被点击。

 

比如,如果你想过买一款眼镜(在京东或天猫上搜索过),那么看今日头条的时候,正好有这么一条眼镜广告很像新闻的样子夹在众多新闻中间,被你注意到,你就很容易去点击了解。

 

同样,你看微信朋友圈的时候,如果一条广告很像朋友发的一张生活照,还很自然地跟你打招呼,你也会关注并可能点击。

 

在国内,微博、微信、今日头条、陌陌都是信息流广告头部产品的代表。百度在2016年末也上线了信息流广告。互联网巨头纷纷布局信息流广告,不仅是看到了它基于内容而产生的广告红利,更是因为信息流广告是继PC端搜索广告之后,在移动端最有价值的市场。

 

信息流广告的投入到底值不值?答案是肯定的。

 

推特前亚太区副总裁阿利扎·诺克斯表示,信息流广告有着比banner广告高出20%的点击率,不仅能弥补搜索广告的不足,更能有效地激发用户需求。

 

华为曾在推特上为其智能手机AscendMate7投放信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示,用户平均互动率超过预期193%,推特追随者增加了3.5%。

 

花钱打广告  如何省下千万元广告费?

今日头条信息流广告

 

在PC端,搜索广告的逻辑是“人找信息”;而到了移动互联网时代,情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”的反向路径。

 

那么,信息流广告到底怎样才能实现效果最大化?

 

明确广告想要突出的核心卖点

 

在创意开始之前,提炼产品的核心卖点,然后根据这个卖点定向找到精准的受众群体。

 

要有极强吸引力的标题

 

信息流广告欢迎“标题党”,对标题文案功力的要求是很高的。要在海量信息中通过几个关键性的词句,结合热点和引发好奇心的卖点,在信息流中吸引关注和点击。

 

配图要精美且生活化,避免太广告化

 

“视觉的锤子,语言的钉子”。图片相比文案更容易唤起受众情绪,能传递高效信息,所以精美、有创意且生活化的配图更占据优势。

在制作信息流广告时,需要注意生活化,要做成不像广告的广告才能更好地达到传播效果。

 

 

朋友圈广告投放

 

作为信息流广告的一种,微信朋友圈广告已越来越常见了,通过整合亿级微信用户流量,朋友圈广告为广告主提供了独一无二的社交推广营销平台。

 

朋友圈广告门槛也在一步步降低,如今,排期广告5万元就可起投,本地推广的竞价方式只要日预算1000元起就可以投放。微信朋友圈广告投放门槛降低,让几乎所有的企业都可以参与投放,一方面接地气了,另一方面流量竞争也越来越激烈。

 

 

基于位置的服务定投广告

 

这个投放很适合线下有实体店的零售商家。借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群。无论你是新店开业、促销、新品上市、会员营销,朋友圈定投广告都能有效触达顾客,提高门店顾客到访。商户可以通过门店名称加强所在地用户对商家品牌的认知。本地推广广告不受5万元单次投放门槛限制,每天1000元即可起投。便宜又灵活,不支持排期广告,只能选择竞价的方式投放。

 

例如,luckincoffee作为全新的新零售咖啡品牌,我们想要在开业当天引爆客流,就选择了以单店为核心的LBS定投,整个设计简单美观,原生感较强。为了提高转化率,我们设计了新客户首杯免费的活动,这大大吸引了用户对该广告的关注,广告的平均点击率达到3.5%,领券率超过40%,在同类广告中遥遥领先。

 

虽然当天的领券获客成本一般都很高,但通过后续转化,以及短信通知,一周后的CPS(销售)可以降到比其他渠道更加便宜,仅次于用户裂变。

 

朋友圈广告投放

 

从转化效果(下载、订单)来看,我个人感觉品牌广告是七三开,即七分品牌、三分效果,而朋友圈定投广告因为精准促销,可以是三七开,即三分品牌、七分效果。

 

这个就要看广告主的需求到底是什么。如果想快速增加企业品牌曝光,并且是针对目标人群的曝光,可以选择品牌推广。用图文形式或者视频形式,根据目标用户人群画像,选择城市、区域、性别、年龄、手机设备、上网环境、兴趣爱好等人群标签,有线下实体店,有促销活动,想要把广告推送给门店周边的人群,最好还是选择微信朋友圈本地定投形式。

 

落地页

 

今天的用户接收到的信息量太多,如果当时当刻不能让欲望变成行动,那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是传统品牌广告的一大痛点,很难彻底解决。所以广告代理商给甲方的建议,通常是多投组合广告、强化记忆、拉长用户的记忆时间,使其可能某次在终端购买时最终行动。

 

这并不是好的解决办法。

 

在没有根治的方法之下,只能在当前品牌广告中增加互动方式,尽可能保留、转化用户,增加品牌与用户下一次接触的机会。这里可以利用我推荐的“传统广告4件套”:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。

 

4件套:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、推荐购买。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌,或者当时当刻和品牌建立联系。

 

有没有互动方式,有没有好的位置摆放,都会让效果完全不同。

 

下面我们就来分析神州车闪贷的分众广告优化

 

花钱打广告  如何省下千万元广告费?

第一版是汽车龙卷风。画面漂亮,但呼入量每天不到100个。

第二版使用了3B原则,画面俗气接地气,呼入量增加了30%多,但感觉还是不到位,CPS很高。

第三版开始大量做简化,强化符号记忆,即车财神。第三版最大的改变是强化了电话号码,放到了主广告语上方。请注意,这个小小的改变让电话呼入量增加了140%。画面简洁、信息直接、电话明显,让这一版广告成为即时有效广告。

第四版是基本成熟版。请注意它的细节变化。第一,使用了王祖蓝替代卡通形象,名人IP显然更吸引关注。第二也是最关键的,就是将以往啰啰唆唆的几个核心卖点变成下方3个ICON(图标):2小时、50万、0.49%。所见即所得,更加简洁突出。第三,提升了二维码的位置,即在画面右上方。

 

这一版带来的留资量在前一版基础上提升了多少呢?300%多。原因在于不仅有明星效应,更主要的是用户一眼就能看到卖点。

 

请注意,因为二维码的位置提高,这一版广告投放后扫码留资量大幅提升,甚至超过了电话呼入量。

 

这版广告让我们对分众的快速效果转化有了更多认识。品牌广告上一定要有互动方式,并且放在醒目位置。用户都很忙,你放上了哪种互动方式,他就会优先选择哪种方式。

 

有一些产品广告主动提供搜索关键词,也是很聪明的方式。京东和天猫还提供类似“天合计划”等广告互换形式,即你在海报上使用天猫搜索框,可获得天猫给予的一定的流量位置补偿。

 

在互动形式里,我不太建议留二维码去下载App。分众电梯里信号一般很差,让用户去扫描一个几十兆的App,成功率很低,建议关注微信或微信小程序即可。让用户即看即所得。

 

如果线上的广告设计,就需要即可即买。比如一些刚需的

 

对于户外广告的选择,我常说一句话:“流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的,这样效果才会好。

想想你身边的广告形式,如果人在流动,媒体也在流动,那么什么互动信息都留不下来,效果能好吗?比如在人流量很大的地方放置液晶大屏广告,还有那些在大街上来来往往的车身广告,看起来很热闹,其实人和广告都在流动,信息基本驻留不下来,用户也是走马观花。

 

花钱打广告  如何省下千万元广告费?

我最喜欢的广告打法是用产品带品牌,而不是品牌带产品。任何品牌的特点都是可以用一个具象的产品来说明和展示的。打产品广告的好处,就是更直接、更利于促销、更易激起消费者的购买欲望。

 

福利(促销、补贴)在所有的商业转化行为中都是不可或缺的,是4P(即产品、价格、渠道、促销)营销理论中至关重要的一环。只用品牌溢价,就能带来源源不断的市场增长,是很多营销人的美好想法,但是更多时候,我们要考虑的创意其实是促销和价格组合的创意。

 

把产品核心信息放到主画面,把品牌背书信息放到下方,整体对调了一下。

产品核心信息我们讲了两个点:“万辆新车驾到,仅69元起租”。

为什么呢?在消费者调研中神州发现,最直接激发用户租车的点,一个是价格,另一个是车况(是否为新车)。

花钱打广告  如何省下千万元广告费?

如果把这两个强有力的卖点放到品牌下方,就是浪费。从租车决策的逻辑来看,价格和车况首先得吸引用户,让用户产生兴趣,他才会进一步考虑你的品牌和保障。如果没有激发需求,仅仅说自己的品牌好、有实力,是很难迅速实现转化的。

 

我认为,品牌在创牌阶段,确实可以多打一些纯形象广告,提出鲜明的消费主张(比如神州专车创牌时就是主打安全形象),让用户知道你、认可你。待品牌有了知名度以后,就可以多用产品活动带品牌,让品牌在产品和活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。

 

通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。

 

这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在数字营销上花更多的广告费,也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了,同时避免更多的盲目投放。

营销

如何为“自媒体”“作者”洗白?

2021-2-7 14:05:10

营销

建立私域流量的三个步骤 现学现会

2021-6-6 14:08:05

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索