老板们的信息茧房

老板们的信息茧房
在恒大危机之前,我对许家印老板几乎唯一的印象,来自数字广告行业的一则趣闻:十多年前,恒大在网站投广告,只要许老板天天能在首页看到,就能给个好价钱,有没有效果无所谓。后来,某些网站就学精了,干脆只对他的办公室IP定向投放,合着就一个人看,也能成百上千万地收广告费。

有人说我是在编段子——一代地产枭雄岂能如此没心没肺?其实,且不说这事是因为我认得当事人才敢出来讲,就算是比许老板更枭的雄,就准能躲开这种荒诞的事儿么?

民国初年,《顺天时报》是华北地区第一大报纸。袁世凯阴谋恢复帝制时,很重视这份报纸的动向。他的大儿子袁克定为当上“太子”而推波助澜,为促使老子下决心复辟,竟伪造了一份天天刊载拥护赞成复辟帝制的假顺天时报,就是让袁世凯一个人看了高兴。这份只出版一份的伪宫廷版的《顺天时报》,在中国传媒虽是“空前”,这回可不是“绝后”了。
老板们的信息茧房
您看,历史不会简单重复,却总是有相同的韵脚。相同的韵脚,说明有内在的规律。我们把这个规律叫做“老板的信息茧房”。透彻理解这个规律,对于领导者的内部管理,销售线的2B获客等诸多商业关键活动,都有着定海神针一般的用处。

什么叫“老板的信息茧房”?可以这么总结:管理者的信息闭塞程度,与他对内对外英明神武的程度成正比。

这个世界上到联合国下到班委会的所有领导,有两种类型,一种是“刘邦”型,他们并非业务专家,所以打仗靠下属,自己主要分蛋糕;另一种是“项羽”型,他们上阵杀敌英勇无比,凡事都冲在第一线。

一个组织的兴起,虽说有团队能力的因素,但是更重要的因素是运势。就拿许家印来说,一来踩中了中国房地产的大势,二来在几次关键节点上的豪赌都押对了。

但是许家印这种“项羽”型的领导,并不这么认为。由于在企业中鹤立鸡群,他们往往忽视运势的影响,把企业成功完全归结为自己的应明神武。他不会觉得恒大帝国的成功靠的是赌中了,而是自己掌控了中国房地产的大势。当然,不产生这样的错觉太难了:你要是在企业里随便抓人做个调查,至少有95%的意见都得是如此,就像是海湾战争前伊拉克选举中萨达姆那99%的选票。

如果就是自嗨,那倒也人畜无害。可是一旦有了这种错觉,对待意见的态度就悄悄变了:我提了一个计划,你居然不同意?难道你忘了以前都是我带着你们打胜仗么?你们这样的执行力怎么行!

没错,很多老板强调的“执行力”,其实都是要求下属停止思考,按我说的做就行了。在这种环境下,聪明的下属都改变了行为模式:老板说的,迅速照猫画虎开搞就是了,反正“执行力”有了,自然成为老板的红人;就算是计划失败了,还能有人敢找老板复盘么?
老板们的信息茧房
老板想看见的就一定能看见,想发生的就一定会发生,形势总不是小好、是大好。这样“听话就能受重用”的“伪执行力”文化,往往还冠以“价值观”的美名。在这种规则的自然选择下,老板得到的建议,都是加强自己本来意见的正反馈。

看了看我熟悉的企业,哪些顺风顺水做大以后又迅速衰败的,大都有这么一个项羽型领导,身边围了一群太监型高管,也就是深深地落入了“老板的信息茧房”之中。说句文言:靠运气勃起,靠实力倒下。

了解“老板的信息茧房”这一规律有什么用呢?有两种主要用途。

第一种情形,您就是某组织说一不二的瓢把子。其实,用不着照镜子看自己是不是刚愎自用,因为按人类的天性,100个项羽中99.5个都不会承认自己是项羽。但是,你不妨瞧瞧身边重用的那些骨干,如果他们在所有重大问题上的意见,都跟你是一致的,或者高明一点的开始假装有异议,最后总是心悦诚服地被你说服,并以迅雷不及掩耳盗铃之势去实施,那你可真的要小心了:十有八九,你已经掉进了“老板的信息茧房”。

比如有这么一家公司,老板自诩突击作战能力天下无敌,身边重用的高管,也渐渐都是言听计从的秘书之流。在攻无不取的黄金岁月,老板也处处夸耀子弟兵团队的执行力。可是,市场风云突变,业务急转直下之时,老板才突然发现:原来这几位太监型重臣,无一例外都是巨贪,而且几乎已经掏空了自己管的业务,救都救不了!您知道这说的是哪家么?

在这种太监型高管的上位之路上,处处揣摩老板心理,顺应老板喜好,自然是必修的功课。平心而论,如果遇上《恒大集团领导客史记录》那样舔到勾子缝里的接待标准,作为一个正常的灵长目动物,有谁会不喜欢呢?
老板们的信息茧房
简单说,如果你感到下属执行力超强,或者自己总是在单位如沐春风,那么恭喜你,很可能已经喜提老板专属的信息茧房了!

对多数人来说,没机会成为刘邦项羽,也不用操心身边有几个太监。但是,跟项羽型的组织打交道做买卖,那可不新鲜。掌握了“老板的信息茧房”这一规律,就能够删繁就简,找到一条跟他们商业合作时的捷径。

既然在项羽型领导的组织里,评价一项商业活动的效果完全是看老板的态度,那么只要跟太监型骨干通力配合,打造出老板满意的信息茧房,就可以四两拨千斤,用很小的成本嗨置了。

有开头那个案例垫底,这点您肯定不难理解:只要让许老板看着嗨,几乎没有媒体资源成本,就挣得盆盈钵满。当然了,像许老板这么英明神武的老板不多,一般你也碰不上这么好的信息茧房环境,那就还得多动动脑子了。

再给您举两个例子。

有这么一家国际服装品牌,中国区的老板亲自从零打下这片江山,早已是集团内最重要的封疆大吏,没有之一。这些年电商崛起,这位老板还陶醉于自己早年亲自攻城略地的战斗力,赤膊上阵对新兴的数字广告原理作了一番研究,得出了一个让人啼笑皆非的结论:投数字广告,就那些按销售额结算的CPS渠道才靠谱!

对此,我的老读者们应该都有概念:纯粹的CPS渠道,几乎就是假量的代名词。实际上,CPS结算规则下的作弊,是最容易的事儿。当然,这对于一个在传统零售行业有根深蒂固经验的大佬来说,是反直觉的,也是难以接受和理解的。

然而,公司一众熟悉数字营销的骨干们,竟然无人指出老板这一理念的谬误,而是就坡下驴,确立了“线上营销只投CPS渠道”的原则。有一次,我看到他们的媒介渠道列表,无奈地笑了:这是铁了心要做韭菜啊!

这些营销费用让谁薅走了,又流回到了谁的腰包,这并不重要。值得深思的是,大部分都知道真相的人,都不约而同地对一个光眼子竖起大拇哥,称赞他衣冠的华丽,这样的信息茧房,难道还不可怕么?

另一个例子是电梯广告的销售策略。其实,梯媒属于传统媒体,效果不好归因,卖起来也主要靠嘴上功夫。可是,你要直眉瞪眼找甲方去推销,人家往往不依不饶问你有啥效果,好拿这个砍价。怎么办呢?突破口还在“老板的感受”上。

举个虚构的例子,比方说,18M的总部在盘古大观,想把梯媒卖给他们,最好的方法是在盘古大观的电梯里,天天放HP的广告。放不了几天,18M老板就看急了:赶紧把这个梯媒的销售叫来,把电梯里广告都换成咱们的!多少钱都行!
老板们的信息茧房
您看,就是在老板这种“卧榻之旁岂容他人酣睡”的情绪支配下,不费吹灰之力就把梯媒卖出去了,后面也许又会重复许老板的故事:就在盘古放广告,没准也能结账。

这么看,当老板的,怎么避免调入信息茧房,是管理上重要而又容易忽略的一点;当然,正因为多数老板未能免俗,商业上跟他们打交道时,您得清楚自己服务的更多的是老板的感觉和好恶,而不是那个理性的商业目标。这么一来,就能“天堑变通途”了。

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