新消费品牌应该去研究《山海经》

新消费品牌应该去研究《山海经》
1

消费品生意的本质,是通过故事(功效也是故事的一部分),让消费者认为自己需要你。

为什么资本喜欢新消费,因为新消费的故事非常悦耳,非常动听。

动听到资本一听,就知道可以骗到下一个资本来接盘。

什么资本圈,说穿了就是故事会。

你不要小看故事会,故事的力量是巨大的。

这时候你会发现,做消费品还是卷渠道卷价格,是没有未来的。

因为代工厂都差不多,价格渠道都差不多,选的主播都差不多,消费者眼里你们都差不多,那就是谁便宜选谁。

如果你的目的就是卖便宜货,不用背债创业,直接1688批发转夜市地摊零售,反而现金流会更好一些。

目前大量新消费品牌做的其实就是这样的事情,但觉得自己不一样。

靠着买量和持续低价售卖,销量蹭蹭蹭地往上走,但只要断了补贴,马上现出原形。

他们的想法是先把销量冲上去,最好是拿到某个细分品类的榜首,然后携名来融资,然后和资本一起骗下一轮融资。

在这个过程中,还可以收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。

亏成首富从骗钱开始。

这套逻辑最大的问题是,得傻X资本足够多,这两年,这么傻X的资本自己已经吐白沫了。

不巧,春节快要到了,很多新消费品牌,可能过不好这个年了。

2

我们知道销售额=价格*销量。(注意,这个公式不是讲利润,所以没有加入成本概念。)

一个真正好的品牌不是靠走量,而是靠走价。

因为走价更难。

比如一些奢侈品手表,基本上不会买流量广告。

因为产量本来就很少,只要认可你的品牌,都争着抢着买。

只要把品牌溢价做上去,卖一块表的利润要超过卖十万双袜子的利润。

所以,依据这个基本原理,我想了一招,大家不妨一试。

找个古方、起个古名、创立一个新的赛道。

整一些花里胡哨的品牌。

找老祖宗要财富密码。

谁要不给你钱,你拜托老祖宗去找他们。

3

为什么要走古方呢?

因为中国消费者普遍信这个,君不见电视购物里面的骗子们一个比一个能违反祖宗的决定?

人家诈骗团伙坏归坏,但洞察市场也是真的厉害。

在中国诸多消费品牌中,真正算得上有品牌溢价的消费品并不多。

没有任何异议的,可能只有白酒。

贵如茅台,毛利可以达到九成,吊打爱马仕、劳力士,以及我这种失败人士。

当然,A股里一些千亿市值消费品公司片仔癀、云南白药等等也都算是有品牌溢价。

能占领用户心智的才是品牌,占不了的都只是牌子。

比如做卤味鸭脖的、做牛奶的、做零食的,都是靠从渠道、供应链里抠出利润,真正因为自己的品牌享受到溢价的品牌微乎其微。

贵州茅台、片仔癀、云南白药,发现有什么共同特点吗?

嗯,都是国内独有的品类,都是老祖宗的智慧。

你认不认不重要,你认钱就可以了。

做中国独有的品类,绝对不是因为没有外资品牌竞争这么简单的原因。

品牌之所以能卖出高溢价,归根结底还是供需那一套:物以稀为贵。

但不同于其他资源的稀缺,品牌的这种稀缺性是人为制造的,是靠讲故事制造的。

比如茅台讲的故事是酿酒用的水是赤水河上游的水,并且只能是赤水河的水,高粱得用本地的,发酵用的瓮缸也得是本地的。

哪怕你把赤水河和当地的高粱拿过去,也不是那个味儿,因为环境变了,酒就不一样了。

它甚至宣称投料都要在农历九月重阳节期进行,早一天晚一天都不对味儿。

瞧瞧,多好的故事。

故事说成这样,本来不稀缺的河水和高粱就变得稀缺了。

稀缺就能卖出溢价。

当然,光有稀缺也不够,还得加点历史,加点文化。

虽然贵州茅台这家公司本身没有百年,但是和赖茅一起续上,就有了百年,甚至茅台酒这个“概念”有八百年的历史。

百年品牌,故事会合订本,外加产能稀缺,你说贵不贵。

不贵,故事讲成这样才值这个钱,真的不贵。

如果你用茅台建议零售价买到的话,转手多加几百分分钟能卖出去。

茅台是人为压低了价格。

因为掌握了定价权。

掌握了定价权,就意味着你告别了杀疯了的买量游戏。

你从乙方变成了甲方。

需要建立渠道?

需要缴纳各种坑位费和进场费?

笑话,求着你给经销权的本地经销商和零售渠道不要太多,都疯了一样帮你卖货。

你见过什么时候茅台需要找大主播打折带货了?

茅台是各大电商平台的引流利器,好吧。

买量?

开玩笑。是电商平台买人家茅台的量。

茅台的故事,就是一个高溢价品牌最好的模板。只要这个故事合情合理,且大家都相信,那茅台就能持续成为牛X的品牌。

所以你看,国内特有的品类,是值得做的,是有溢价的。

4

为什么只能做中国特有的品类呢?

因为你如果做全球通用的品类,就没有办法讲故事;

或者说,你即使讲了,也没人听;

即使有人愿意听,故事也站不住脚,很快就会被吹破。

比如你要做一个羽绒服品牌,你说自己的羽绒是最牛X的,这种故事就很容易被戳破。

因为生活在北极圈附近的国家更容易搞出一个防寒抗冻的羽绒服来,听起来就比你专业。

故事倒是能讲出来,但没有人信就尴尬了。

你要是入戏了,把价格卖到加拿大鹅的价格,消费者立马会用脚投票。

大家相信加拿大鹅的故事,因为后者的故事立得住。

比如你要做一款功能饮料,你说自己的提神效果是最牛X的,这种故事也容易被戳破。

红牛是证明不了它比你强,但反过来你也证明不了它比你弱。

故事确实也能讲出来,但同样没有人信。

消费者选择功能饮料的时候,还是只选最便宜的或者手边能买到的。

没人信的故事,不是品牌故事,就没有做出稀缺性来。

没有稀缺性,就只能搞性价比,赚供应链的钱。

最后大家就是拼渠道、拼价格、拼周转,跟品牌没有啥关系。

格局小了,路走窄了。

5

更大的问题,是定价权和锚定物。

你如果搞美妆,你就只能往平替路线走,只能在价格上走亲民路线。

稍微提点价,消费者就会把一线品牌的价格当锚定物。

但如果你做一个国内独门品类,你说这值多少就值多少,你就能掌握定价权。

消费品不要一直成为零售商的鱼肉,而是要争取成为零售商的刀俎。

什么是独有品类呢?

就是那种国人知晓认可但是国外并没有溢价的品类,比如白酒、阿胶这样的品类。

食品赛道里非常容易出现这样的品类,不同地域的人对于食物的需求很不一样,比如大多数国人是接受不了法国人热爱的马卡龙,他们也吃不惯我们的老干妈辣酱。

最好这种品类呢,还得带点儿功能性,或者大家“以为”有功能性。

比如很多人都觉得白酒可以活血通脉,燕窝可以抗衰老,阿胶可以补血。

但这种全国性的大品类早就被挖掘干净了,最好要从地方里寻找。

凉茶就是这样的好品类。

虽然只是在两广地区流行,但“凉茶去火”这种说法大家可能多多少少都有听说。

这种品类就是万中无一的好品类,需要教育市场,所以有点门槛,但教育市场的成本又没有那么高。

消费品好就好在消费频次高、回款周期快、资金门槛低,但没有一个行业是完美的。这条赛道最大的缺点,是消费品市场属于“完全竞争”市场。

尤其是在商品产能非常充裕甚至是过剩的今天,产能不是高壁垒、渠道也不是很深的护城河。所以大多数消费品都徘徊在百亿之内,稍微有点儿上进心的也只能在二三百亿市值中反复横跳。

贵州茅台两万亿市值,市盈率依然可以超过四十倍,不仅仅是因为茅台的稀缺性和强流通性,更大的一个原因是白酒这个品类在全球市场上是没有对标的。

没有对标,也就意味着估值是更有想象力的。

比如快消品的饮料,不管你做多大,你都要面临一个强劲的对手可口可乐,做全球市场的百年老品牌可口可乐是2000亿美金市值,这就是你的天花板了。

比如个护产品,对标的是宝洁,是联合利华,甚至是欧莱雅。

无论你再讲得天花乱坠,他们的市值就是你的天花板。

他们的价格打八折就是你的定价权。

格局小了。

但你做个上瘾性很强的古方辣酱,说实话,我也不知道市值能搞到多少,因为没有对标的选手。

如果做一个新的产品,开拓一条新的赛道,千亿只是起点,万亿不是终点。

要把格局拉大。

拉到爆炸。

6

光找到这种品类还不够。

最好,要取个复古的字号。

现在的新消费不太会起名,还是三十年前外资品牌吊打国货时流下的后遗症,取名总是不中不洋,都挺平平无奇。

尤其是在彩妆个护品牌里,带着拉丁字母的洋字号是非常多的。

只不过二十年前流行伪装成欧美品牌,五年前又流行伪装成日系品牌。

这倒也不稀奇,国货之前代表着产品不稳定、质量不可控。

消费者崇拜洋货,单纯是慕好。

一些国货品牌利用消费者的这种心理,骗一波,割一波,可以理解。

但时代变了。

你做品牌,十年前可能还有人在乎你是不是什么发达国家的牌子。现在你是哪国的品牌,大家已经不太care了,已经告别或者说是正在告别洋货崇拜。

现在国内生产技术早就提上去了,甚至超越了,国内代工厂那么多,都搞得产能过剩了。

很多消费品品类,因为这么多年的代工底子做基础,国货的产品早已经不差了。

所以,你不但不能有洋货崇拜意识,还得在品牌名上更自信一点儿。

最好就应该取一个听起来是老字号的名字。而且最好,听起来还是一位老匠人的名字。比如王老吉、张小泉、王致和、王守义。

一流消费品卖的是品牌,赚的是品牌的钱。

品牌是什么?

是文化。

要把文化浓缩到品牌里的第一步,就是取个听起来已经活了好几百年的名字。

品牌要有溢价,需要自信,甚至要狂,是因为品牌本身的内核是“复购”。

从这个角度来说,钟薛高就很狂,但狂就对了。

买品牌买的是“下一次”,消费者如果认可一个品牌的话,其实比品牌方更希望它活得更久一点儿,他们并不期望今天刚买了你的产品,明天你就破产了、关门了,万一我有售后需求去找谁。

今天刚买了你家的包包,结果你明天就破产了,我TM买的包包给谁看啊。虽然我很喜欢买绝版包包,但不是希望你真的绝版啊,一个破产品牌的奢侈品还叫奢侈品?

无论是奢侈品还是平价消费品,消费者关心的共同点都是一样的:我只关心你活得久不久。

所以你要给消费者传递出一种什么讯息呢:爷要活百年,爷要向天再借五百年,我有信心,我一百年之后还在。

品牌要有一种气势,要有一种一往无前的气势。

信任源自于重逢。

你要是从中国文化中挖掘品牌要素,那信任是源自于几千年的重逢。

所以,新消费要怎么做呢,要多去地方上找点儿国内独有的品类,要在包装上、品牌名上多打中国牌。

这时候你会发现。

答案只有一个。

《山海经》。

要多翻翻《山海经》里的神话传说、历史典故、上古名吃,毕竟茅台酒才有八百年,山海经都已经有几千年了。

或许你会问,为什么不是《黄帝内经》呢?

因为中药已经用的七七八八了,用到开始卷了,用到电视购物的骗子们都开始用了。

现在,是时候去研究《山海经》了。

这是山海,也是蓝海。

想想看,我他喵鲲鹏骑脸,怎么输?

冲冲冲,冲冲冲。

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