我们为什么会上瘾

清晨睁开眼不自觉打开朋友圈,等回过神已经刷了20分钟;N+1次狠心卸载抖音,没过多久又重新装了回来……戒掉又“复吸”,好产品似乎总有把人“勾住”的能力。
我们为什么会上瘾
什么是【上瘾模型】?
我们重新回顾一下什么是【上瘾模型】。
我们为什么会上瘾
Step1触发:提醒用户采取下一步行动
用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

Step2行动:用户在期待酬赏时的直接反应
要想使用户完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

Step3多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲
驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

Step4投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”
要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

抖音是怎么让你上瘾的?
抖音、快手用户研究报告
在4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示,抖音上大约 22% 的用户每天使用该应用超过1个小时。

抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值(即DAU/MAU)已经达到0.45,这意味着平均每人每月有13.5天会打开使用这个应用。而那些沉浸度较高的游戏比值通常在0.3-0.6。

搞笑有趣的视频内容,全屏沉浸式的观看体验,是抖音吸引用户的重要因素。

然而能够让你刷抖音上瘾,其实是因为它用一些大大小小的交互细节,可以让你大脑中的多巴胺激增,出现“行为上瘾”。行为上瘾跟物质上瘾(比如药物及毒品上瘾等)的生理机制是相似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

六项行为上瘾的构成要素,分别是:

1诱人的目标
2无法抵挡且无法预知的积极反馈
3渐进改善的感觉
4越来越困难的任务
5需要解决却暂未解决的紧张感
6强大的社会联系

抖音作为正被流量主、广告主追逐占坑的产品,已经满足了上面的这些要素,正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,让一些人“行为上瘾”。

不可预测的内容

在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么,这种机制可以被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。
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每滑动一下,会出现是萌蠢的猫狗,还是搞笑的恶作剧,还是某个小技巧的教程,还是某个明星的生活动态,或者是一个广告?估计只有抖音的个性化推荐算法才知道答案。

或许有时候抖音推荐的视频,你并不喜欢。这时可能有人会这样想:这个视频不喜欢,划走就好了,15秒的视频并没有很长,就算视频很烂没有创意,也听到了很有张力和表现力的BGM呀,看下一个视频就好了。

如果你也是这样想的话,那么这种想法可以被称为“带动机的感知”(motivated perception),它会改变我们使用抖音时产生的负面情绪。

以上这些,都会让在抖音上看视频的用户,体验到行为上瘾中“无法抵挡且无法预知的积极反馈”这一个要素。

自动循环播放

抖音里的视频播放,其中一个重要的交互就是自动循环播放。在你的手指刚上划,全屏显示并配有个性化背景音乐的视频扑面而来,是不是有点反应不过来?这种“措不及手”的感觉,其实是科学的。

诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)认为,人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激,比如听觉和视觉的刺激,而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。

因此我们的大脑,确实会先接收到抖音视频的音乐和图像,接着才会去理性思考:这个视频讲了啥,我接下来要点赞还是要刷走它。

像抖音视频的自动循环播放,微信朋友圈里的小红点,更多 app 使用的那些色彩鲜艳、灵动漂浮的图标,都在人们“猝不及防”的情况下收割了注意力和时间。
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15 秒引起的“袢子”

抖音的视频为15秒,通常不能完整地呈现一段配乐,视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节。因此抖音的很多视频,都会给人一种戛然而止的感觉,很多人会不由自主地多看几遍,甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻。

这是一种被称为“蔡格尼克记忆效应”(Zeigarnik effect)的心理现象,这个理论认为人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些尚未处理完的事情,会比那些已经处理的事情更加印象深刻。

必不可少的点赞

在抖音里面,点赞的位置就在视频上传者头像的下方,被放在了一个相当顺手且重要的位置。观看视频的人,点击完那一颗点赞按钮后,一颗红心会动态挑出,填满按钮。这些颜色和出现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件开心的事情。
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不过被点赞这个动作影响更大的,是视频的上传者。

看着推荐页面里的视频动不动点赞过万,如果自己上传的视频没有人点赞,不仅让人心里难受,也会像是一种公开谴责:自己的视频不够有趣,好友不够多……

在视频上传者的体验中,点赞也是一种间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。它会让人们有更强烈的意愿去获得它,比如会让人开始转发到新浪微博、微信里面推广,比如会更加频繁地打开应用查看动态通知页面。(是不是跟你发完一条微信朋友圈后,想要持续关注评论和点赞的心情一样?)

不容易完成的任务挑战

抖音总裁张楠在混沌大学的分享中曾说过:

抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做 “挑战”,就是在用运营的思路创意产品的功能和特效,完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题。其实就是让大家以一个主题去表现自己。

在抖音里的“抖音小助手”,总是会经常推出官方的挑战活动,参与人数的量级,从万级到十万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。
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参与挑战,花费时间、精力和人力(很多视频并不能一个人完成)去拍摄再剪辑出一个15秒的短视频,在此过程中通常会产生参与感,甚至“艰辛感”。这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。

当然,把“抖音”替换成其他的互联网产品,比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

一、“触发”:让常规动作形成肌肉记忆

上瘾,就是让常规动作产生肌肉记忆,不需要启动额外理性思考就会轻易做出反应。在这个回路里,触发是第一步。其中包含外部触发和内部触发两类。

外部触发的主要目标是获取新用户,常规操作有付费型、回馈型、人际型和自主型四种:

付费型——搜索引擎推广,通常价格较高;
回馈型——媒体公关正面报道,应用商店推荐等,点击量虽高但不持久,需一直被聚焦;
人际型——熟人之间互相推荐,易形成病毒式增长;
自主型——驱动用户重复某种行为并逐渐形成习惯。

内部触发则是为了驱动用户重复行为,逐渐形成习惯。更多从思想情感上攻破用户心防。当人们被孤独、沮丧、厌倦、困惑等裹挟时,会不自觉地采取行动来走出负面情绪笼罩,如果认定某产品是解决情绪问题的良药,就会习惯性向它寻求慰藉和关怀。

两者比较而言,外部触发的操作,难度主要体现在资金投入上;内部触发的条件则苛刻得多。

二、“行动”

触发提示了用户下一步的行动方向,如何进一步说服他们真正付诸行动?

除去触发契机,用户还需要充分的自我动机、完成行为的能力。斯坦福大学学者、行为学设计大师福格曾提出“福格公式”,只有动机、能力 、触发三者皆备,才能跨过“行动线”。

在动机层面,驱使人们采取行动的核心动机主要有三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

如果一款产品能为用户带来快乐、希望和认同感,就赋予了用户充分的使用动机。同时,一些心理效应可以用于强化动机,比如饥饿营销对应的稀缺效应,影响认知偏差的环境效应,促销打折利用了锚定效应,积分卡产生的赠券效应等等。

在能力层面,能让人最轻松省力地使用的产品拥有最大的生存空间,也就是说:越简单,越有力量。

社交平台“晒”的简化史,从博客到微博再到朋友圈,操作在变得越来越简单;

百度、谷歌等搜索引擎推出自动拼写检查、基于部分查询条目列出预测结果的功能,降低搜索门槛;

有书等知识付费平台用社群共读的方式降低书本阅读难度,帮助用户节省脑力。

如何判断产品是否达到了有效的简洁?可以从时间、金钱、体力、脑力、社会偏差和非常规性6个维度加以衡量。

动机和能力,哪一个应该优先关注?答案始终是:先解决能力问题。 用户的投入和耐心有限,尽可能简化操作过程、进而推动实践,远比强化用户动机和吊胃口来的直接。

三、“多变的酬赏”:渴望比得到本身更重要

你有过这样的感受吗?期待假期的时候,甚至比放假本身更愉悦——有时驱使人们行动的并非酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的迫切需要。

斯坦福大学曾做过一个磁共振实验,测试人们赌博时大脑的血液流量,研究发现,当赌博者赢得酬赏时,伏隔核(人脑中快乐和奖赏的信息处理中心)并没有受到刺激,反而是他们在期待酬赏的过程中这个区域发生了明显的波动。

多变性的重要性因此凸显。当习以为常的因果关系被打破,或事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏,新的特色能激发我们兴趣和关注,形成新的期待,多变性使伏隔核更加活跃,并提升神经传递素多巴胺的含量。

四、“投入”:越投入,越认同

有一点必须承认,我们对一件事情投入越多,通常就越认同或喜欢。因此投入作为上瘾模型的最后一个阶段,承上启下,对开启下一个上瘾强化循环来说至关重要。

在行动阶段中,用户的关注点是获得即时满足;而投入阶段,则与用户对未来酬赏的期待有关。想要让用户产生心理联想并自觉采取行动,就要让他们对产品有所投入。

多巴胺只是大脑奖赏机制中一系列复杂生化反应里最知名的一种物质。从基础的生理满足(食欲、性欲),到内在的愉悦和快乐,再到更高级的比如达成目标、受到肯定等,都能让奖赏机制工作,肯定“对”的行为,在漫长的演化过程中指导人们的行动。而“上瘾”的产品则以不同方式利用奖赏机制,无休止地向用户供应这种满足。

比如抢夺第一时间的注意力。人脑里负责其它底层感官的部位(例如边缘系统)会第一时间接受刺激的到来;而负责理性思考的前额皮质则会慢上个半拍。

这是诺奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中提到的“系统一”和“系统二”,负责直觉的系统一的工作总是更加迅速。所以,将小红点、艳丽的图标、自动播放的视频这样最基本的、最直接带来愉悦的刺激,第一时间送到你眼前,便能“跑赢”你的理性判断,在不知不觉中收割你的时间。
我们为什么会上瘾

技术产品比任何其它瘾品更致命的是它的复制力。再便宜的垃圾食品也有成本,而相比起来,信息和软件的边际成本会随着规模的扩大而逐渐趋近零。从来没有一种“瘾品”、甚至任何一种让人着迷的介质能够被无限地复制和扩散,物质和现实的匮乏也丝毫阻挡不了它的传播。每个人的注意力和时间又是有限的,最终总会被愈演愈烈的技术进步彻底占领。

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思维

我的创业管理感悟

2019-9-23 9:16:13

思维

缺乏逻辑的自信

2019-10-4 4:53:43

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