读懂私域流量背后的逻辑

读懂私域流量背后的逻辑
微商要建群,私域流量也要建群。微商要多加好友,私域流量也要多加好友。微商要发朋友圈卖货,私域流量也要发朋友圈卖货......

虽然私域流量看起来像微商,做起来像微商,用起来也像微商,但是所有卖私域流量课的人都会纠正你:你要是觉得私域流量=微商,这种认知就太低级了。

市场上越来越多的人开始关注私域流量池,私域流量的意思就是这些流量是自己的,可以反复利用,并且免费直接触达到用户。这些用户池沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、头条和抖音这些平台。

与私域流量池对比的是公域流量平台,如百度、淘宝和京东这些大的流量平台,所有的流量都是要花钱买的,而且越来越贵。

从平台的开放程度来看,越是封闭的市场,用户越是可以集中管理,与用户的关系更加紧密,从而可以获得更高的用户忠诚度。越是开放的市场,用户言论和行为不可控,用户数据的获得更难。

我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心理学的基础上,品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心理学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心理学范畴。

今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销建立在心理学的基础上,新营销则建立在行为学的基础上。

那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。

过去我们做营销,在提出核心策略以前,只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评估传播效果。

市场调研不精准的问题,我们都很清楚。一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;况且样本量越大,费用就越高,很多初创性企业根本无力负担调研成本。

另一方面,就是消费者在回答问题时,通常心口不一。比如很多产品调研时,消费者会回答说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候,就不是这么回事了。

因为他在调研时说考虑购买,可能是受到面子影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。

广告公司口口声声的洞察,实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法实现精准营销和效果量化。

品牌广告当然可以带来效果(不光是传播效果,也包括销售效果),但问题是,这种效果无法测量。

因为在传统时代,传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。这也就是说,广告影响了销售。

但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。

既然过去所谓的“品牌广告”无法精确测量效果,那怎么让传统营销的效果可见呢,答案就是私域流量。

按照标准解释,私域流量就是企业自主拥有的、可以免费多次利用的流量。

因为传统营销本质上是向媒体购买用户,不管是跟央视买,还是跟百度买,还是跟腾讯买,还是跟淘宝天猫买都是一样。广告投放结束了,流量也就消失不见了。

公域流量是一次性的,而且公域流量越来越贵,所以企业必须学会自造流量,经营自己的流量。

过去我们可以说,广告投放提升了品牌,虽然广告是一次性的,但品牌的影响力是持久的,可以反哺于长期的销量提升。

但怎么量化这种品牌效果呢,那就是将品牌沉淀在公众号、个人微信号、微信群、小程序里,沉淀在自有电商平台或APP里,沉淀在企业自媒体里。这就成了私域流量。

品牌是一个消费者与产品构成的共同体,私域流量就是构建自己的用户阵营。

做品牌,就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程,将付费给媒体才能买来的用户逐步变成自有粉丝的过程。

有了粉丝沉淀,品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度就有了真正的落脚点,这些过去衡量传播效果的指标就可以真正通过粉丝行为量化出来。

所以说什么是私域流量?就是可量化用户行为的品牌效应。

通过用户的关注、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。

所以私域流量早已有之,经营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量,只不过它又换了一个新的马甲而已。

基于消费者的行为变迁做营销,基于消费者行为数据评估营销策略和品牌指标,这就是大数据时代的营销准则。我相信,未来新的营销理论和营销模型的诞生,一定是基于消费者行为的。

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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