花最少的钱,实现用户爆发式的增长

花最少的钱,实现用户爆发式的增长
“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

与传统商业相比,软件的扩张成本是相当低的,仅仅是一张光盘而已;到互联网时代,光盘都不需要了,扩张的成本急剧降低,一方面造就了互联网生意的高成长性,一方面也导致互联网生意对增长的极度依赖,不增长就无法显示规模效应,增长得不够快的就会被增长得更快的对手打败。

增长的重要性已经明晰,可用的手段却非常有限。我们经常看到,很多互联网的生意仍然在用地推、硬广之类传统办法获取用户实现增长,尽管很多互联网创业可能根本无从负担高昂的成本。增长黑客,就是这种困境的出路。

增长黑客的核心是A/B test+数据验证

增长黑客的核心模型是AARRR,增长可以按照AARRR的模型拆分为五个阶段,分别是:Acquisition(获取用户),Activation(激发活跃),Rentention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(推荐传播)。增长的过程,也就是通过这五个阶段形成的漏斗,得到尽可能多用户的过程。

一. 获客
一旦建立起增长团队、确定了关键的增长杠杆并且经过充分测试后认定你的产品“不可或缺”,你就可以开始破解转化漏斗的第一阶段:获客。在确定你不仅拥有好的产品,而且这个产品对目标市场有很大吸引力之前,不要贸然行动。对具有网络效应的公司来说,获取用户的行动通常必须与产品开发同步进行。

二. 激活
吸引来潜在用户之后,接下来让他们真正使用你的产品。提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到优质产品。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。产品不同具体增长手段不同,对具体的数据进行分析。

三. 留存
如何根本留住用户:留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。留存曲线是否平稳是衡量产品和市场匹配的最好标准。

创立留存指标:不同商业模式、不同公司衡量留存的方法可能不同。设计留存指标时需要将你的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较,或者与成功的竞争对手的留存率进行比较。这些基准可以告诉你用户留存是正常还是比预期更好或者更差。筛选留存数据:利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率。

四. 变现
商业模式不同,变现途径不同:对于零售公司而言,提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品;而对SaaS公司而言,是让更多订购者续订、延长订购年限和升级到价格更贵的服务(如果是免费+增值服务则是让更多用户升级到付费计划)。

绘制变现漏斗,分析数据,评估夹点(损失潜在收益的地方),找出产品特有的弱点并且有针对性地设计实验。关注每个群组的贡献:根据用户创造收益的高低来建立群组。调查用户需求,构建用户画像(用户虚拟档案),认识用户,利用数据和算法为用户定制产品和功能,注意隐私边界。优化定价,定价也需要不断试验。采取策略:定价相对论,少并不总是多,小心翼翼地推进。重视消费者心理学,尽管用户反馈可以极大地帮助增长团队想出可以试验的增长手段,但明白消费者行为心理学对变现用户、增加营收有很大的价值。

五. 良性循环,维持并加速增长
爆发式增长要不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环。避免增长停滞。增长停滞原因:对市场变化反应不够灵敏,未能及早觉察产品或渠道疲乏,没有意识到出现了新的竞争,没有对产品进行必要升级,没有及时调整营销策略,或者没有使用新技术,自信心过于膨胀。

从学术的角度来讲,心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉,行为学派本身也是心理学的一个流派。

但从营销的角度来讲,行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。

行为是可以直接测量的,直接在数据上反映出来;心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光(心理)。

通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。因为行为是外显的,心理则是内隐的。行为是一个直接变量,心理则是一个间接变量。

增长黑客,就是建立在用户行为大数据的基础上,把消费者行为分成AARRR这五个环节,然后分别看每一环节的数据表现,进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。

它的方法论原理,核心就是A/B test+数据验证,先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对,通过数据结果来优化产品和营销。

比如广告同时拍A、B两个版本,然后分别上线验证,如果A版本显著提升了Acquisition获客水平,而B版本则无明显变化。那就是通过Acquisition获客行为数据,测试并验证了A版本优于B版本,那么广告使用A版本就完事了。

增长黑客的本质是基于产品形态和数据分析,利用技术手段实现目标数据的倍数自增长。这里包含了几点潜在含义:

1.人员必需懂产品、数据、用户同理心和技术实现原理;

2.利用技术手段实现,而非依靠营销投入;

3.达到数据倍数的自然增长,无需依赖持续投入。

从我们熟悉的运营理念出发重新理解,增长黑客有两个特性:

第一、它直面的问题是用户的所有转化环节,即用户转化漏斗,也是运营的常规职能;

第二、技能的重新组合和极致化,譬如数据分析不再停留在业务和渠道层面,而是与产品技术紧密结合。因此增长黑客是一种更加务实和扎实的思维。

不是所有产品所处阶段都有能力组建增长黑客团队,所以将基于运营的角度来看下如何应用增长黑客的思维。

一、运营自动化
也称运营产品化,将人肉工作用程序来替代,这是运营需要养成的一种“偷懒”思维,反而能给公司节约运营成本(包括人力)、提升效率。

二、营销产品体系
通过特定的产品和规则,达到内容和用户扩散,并形成流量回流或用户口碑的目标。

三、数据驱动
在增长黑客的理念中,数据分析是重中之重,既是发掘创新式优化的源泉,也是测试评估不同优化效果的依据。数据链条的目标是用户的转化漏斗,致力于提升每一个转化环节。

四、外部营销
开发各类的小插件、小应用、小游戏,在社交产品上分发传播。

增长黑客不是救命稻草,在运营上,仍要基于基本的需求分析,渠道布局和各类运营手段来制定策略,先定执行,才有衡量优化。

增长黑客其实正是敏捷产品开发流程,在营销领域的延伸使用。测试—验证—再测试—再验证,然后找到最能激发增长的手段。

增长黑客不是雪中送炭,首要是优化出有价值,体验好的产品,并推进运营策略的执行。思维上注重数据布局、运营产品化的力量,减少对渠道投入的依赖,自我造血止血。​

人已赞赏
营销

读懂私域流量背后的逻辑

2019-10-12 16:21:16

营销

抖音带货,李佳琦一天卖了10个亿?

2019-10-28 17:23:34

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索