抖音带货,李佳琦一天卖了10个亿?

抖音带货,李佳琦一天卖了10个亿?
去年双11,“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官,“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额,接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618,直播带货更是成为各大电商平台的标配。

调查显示,2016年中国网红人数已超过100万。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%,粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,年龄在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与粉丝规模双增长的同时,网红的变现能力随之增强。截至2018年4月,网红电商GMV年度增长量高达62%。

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物,主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起,网红们的带货阵地从最初的微博,到后来的直播平台、短视频平台,跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中,网红电商开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电商各个环节的利润分配及话语权,甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

我第一次听说李佳琦是差不多半年前,一开始我还以为他是女的,后来才知道他是个卖美妆用品的小哥哥。对于他一天能在抖音卖出10亿这件事,我有点意外,但是并不震惊。就算不是他,早晚也会有另一个人做到;就算不在抖音做到,也会在快手、淘宝直播甚至微信做到。

抖音App DAU约3亿(峰值DAU更高),直播渗透率不低于40%,也就是每天有大约1.2亿人至少观看过一次直播;其中大部分是在晚上观看。李佳琦是抖音鼎力扶持的顶级网红,完全可以吸引到当日抖音直播用户的30%以上,也就是约4000万人。因此,李佳琦直播间峰值在线人数2000万很符合逻辑,一天卖出10亿也很符合逻辑。他的流量是真流量,货币化也是真货币化,没必要像某K、某H那样借助恶臭粉圈的力量给自己刷金粉。

毫无疑问,李佳琦是一个非常好的网红胚子:精通美妆用品,销售出身,口才极好,擅长沟通,长得不难看。然而,上述条件不能确保直播带货成功。他成功的最后一块(也是最重要的)拼图是:抖音举平台之力对他进行了大规模导流,把他做成了抖音带货的标杆。

抖音是一个算法导向、流量中心化分配的内容平台。在这种平台上,单纯的“草根逆袭”“冷启动”很难成功。抖音粉丝并不值钱,关键是你要了解算法、了解内容趋势,一两个热门内容足以吸引百万粉丝——但是流失的也很快。李佳琦获得了抖音的中心化流量扶持,而且自己的内容足够给力,从而实现了流量价值的最大化。

品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式?淘宝自己也有直播,淘宝/天猫内部有很多广告位,直接在阿里系内部进行投放的效果不会更好吗?这就涉及到阿里系的一个规则——对商家从体外导入的流量予以优待,原则上在内部进行1:1的流量配比。

简而言之:如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入了50万个真实买家、在天猫完成了交易行为,那么淘宝/天猫原则上会附送它50万左右的内部真实流量,通过各种流量入口界面完成。以上只是大致配比,实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略:鼓励从各个外部渠道获得流量,但是不允许任何渠道占据太重要的位置。这就是所谓“只要毛细血管,不要主动脉”。

2017年,投资者还在讨论“短视频如何变现”的问题;2018年,抖音已经通过广告实现了较好的商业化,问题又变成了“快手如何变现”。2019年,快手也通过直播打赏、广告和电商带货,实现了三管齐下的变现。网红带货只是抖音和快手的最新战场而已——我们估计今年快手将完成1000亿GMV,而抖音将完成约500亿;两家平台的扣点收入都将达到几十亿甚至上百亿量级。

这就是我一直持有的观点:只要你有用户、有调性,那么根本不需要担心变现;等到时机成熟,钱会源源不断的涌进来。永远不要为了短期商业利益而牺牲调性,这会动摇你的存在基础。上述原则不但适用于平台方,也适用于内容方。社区氛围、垂直品类、人设、IP……归根结底都是调性。快手有调性,抖音有调性,B站也有调性。

当然,我能理解当初投资者的担忧:毕竟,三大长视频平台没有一个实现盈利,其中运营效率最高的爱奇艺也不过是缩小了亏损而已;为什么短视频平台反而率先实现了巨额盈利?答案很简单:长视频平台有用户、无调性,所以用户黏性低、付费意愿弱。与生机勃勃、重视用户体验、拥抱新变化的抖音/快手/B站相比,长视频平台至今仍没有意识到自己的问题出在哪里。

昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后,几乎每周开播一次,推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等,单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万,郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。
抖音带货,李佳琦一天卖了10个亿?
2018年11月,阿里投资小红书后,小红书在手机淘宝开启了新一轮内测,实现了部分商品与小红书内容的同步;2019年一季度,B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起,尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变,抖音、快手、B站的带货模式,大部分还是向淘宝导流。

这一阶段的大众网红,颜值不是最重要的,亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解,还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解,同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里,他们已经同时身兼数职,是主播,也是促销员和售前客服。

但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比,非头部网红带货直播,新客留存率比较低。长久以来,网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝,粉丝只认人,对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌,经过主播的强烈推荐,销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

专业的事情应该交给专业的人处理,品牌方最好不要直接找KOL或博主,一个好的选择是交给专业的中间商或第三方,其中有两个考量因素:

一方面,专业的中间商和第三方,不会只对接一个客户或一个MCN的业务,在大量的对比和投放中,他们肯定踩过坑,掌握数据情况,拥有实战经验,投放相对更精准。

另一方面,当遇到投放问题时,中间商可以在中间协调解决矛盾和问题,不至于针尖对麦芒,陷入僵局。

红人的粉丝对于商家来说,就是一个流量通道,尤其是垂直类红人,粉丝会更加精准,这也是商家愿意付费的原因。当投入产出控制在一个合理范围,就是值得复制和放大的投放了。

那对于博主来说,勾起用户兴趣、甚至购买,不仅仅是考验博主的内容制作能力,更重要的是流量浓度(越真实的博主浓度越高),所以商家投放的时候,内容水平和粉丝应该结合起来看。

具体如何实现投放的有效性?给出了几点建议:

1. 没有钱,那就多出力,和圈内人多沟通,多挖掘,多用工具,别人有钱,你有时间;

2. 商家自己要专业,不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰;

3. 纯佣合作虽然是蚊子腿,积少成多做基础量;

4. 免费的内容平台,长尾词的搜索是基础,这个别忘记了;

5. 口碑营销转化率高,要花时间思考和时间,如何基于消费者实现口碑裂变。

对于互联网行业的新变化,很多人总是不愿学习、不愿直面的;他们宁可停留在“舒适区”里,用自己的陈旧知识去解释日新月异的时代进步。例如,关于网红带货,有一种极端错误的观点:它是传统电视购物的“互联网升级版”,本质上是一回事,也就是收智商税。

网红带货是不是收智商税我不知道,反正它不是电视购物的简单升级。

首先,电视购物节目无法形成交易闭环——你在电视上看商品介绍,用电话下单,而且商户无法准确追溯广告投放效果。其次,电视购物节目无法交互,而交互是网红带货的精髓——如果你拿不准自己该用什么色调的眼影,就去问李佳琦,他可以在五秒钟之内找到那个款式!再次,电视购物推销的一般是知名度不高、实用性更低的边缘化产品,而网红带货有大量当季尖货,甚至已经成为很多热门SKU的首发渠道——不信你问问李佳琦的粉丝?

人类社会是进步的,新一代消费者一般都比上一代更精明,我们的晚辈总有一天会超过我们。互联网和新消费进步的根本动力就在这里。如果不承认年轻人的生活方式胜过前人,就无法正确地理解互联网行业的任何新变化。

网红的带货史,也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿,网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等,内容和形式也许有变化,但通过运营粉丝,最终实现变现的道理未变。

对于这届网红来说,他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起,让无数普通人可以通过“网红”这一职业,迅速积累名气和财富,而且这块蛋糕还在逐渐变大。

但是,对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小,腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红,面临的压力更不可想象,他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。

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