马云:未来30年90%的企业都不得不变数据化 要不关店 要不改革

  • 作者:雪雪  互联网运营推广十年 你的互联网知识小秘书
  • 公众号:教父思维  ID:jiaofusiwei
​关店潮
关店潮,是中国零售业和服务业自2015年以来出现的关店现象。传统零售业2015年关店865家,2016年一季度,54家零售企业中,有41家营业额下降。曾经风光无限的传统零售行业面临着店铺门可罗雀、门店业绩下滑、商场关店潮、物业高空置率等残酷现实。“关、关、关”成了零售行业的常用词。连国外奢侈品牌也没能逃过本轮关店潮。
例如达芙妮2017年亏损7.34亿港元,关闭1009家门店,连亏三年,平均每天关三个门店。
沃尔玛:2016年初宣布全球关269家店,在中国关闭合肥长江路店、无锡青石路店、巢湖健康东路店等11家门店。
家乐福:2016年,关闭了广州金沙店、新乡平原路店、温州汤家桥店3家门店。
新世界百货:2016年上半年,关闭北京时尚店和宁波汇美店。
万达百货:2015年关店46家,2016年继续关店。万达百货业绩目前已从万达年报中删除。
百盛百货:2016年关闭5家店,分别在重庆、西安、合肥及广州,其中合肥天鹅湖店或百盛在中国关闭的第13家商场。
华润万家:2016年,华润万家计划关闭68家门店,转向便利店和社区商业。
大润发:2016年10月12日,大润发山东潍坊潍一广场店关闭,成为大润发进军大陆市场19年来关店的首个案例。
乐购:10月31日,乐购上海中兴店关闭,乐购大渡河店也于今年7月份关闭。
步步高:2016年上半年,关闭7家门店。
奢侈品行业
LV:2016年6月,LV陆续关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。
Prada:位于香港半岛酒店购物中心的精品店,将于2016年12月31日关闭。
Burberry:今年2月从温州财富购物中心撤离旗舰店,2016年Burberry在中国已关店5家。
为什么那么多实体店关店?连大品牌也逃不了的“关店潮”?
 
消费者行为改变了!
消费者曾经的线下购买行为变成了线上购买。足不出门就可以让东西送到家,所以才有了淘宝,美团外卖,饿了吗!
2016年天猫“双11”的最终交易数字显示为1207亿元,在迈入“千亿时代”的同时,也刷新了单日全球零售的历史记录。

2017年双十一天猫成交额1682亿。
2018天猫“双十一”最终成交额2135亿 创历史新纪录!
2019天猫“双十一”最终成交额2684亿 创历史新纪录!
市场还在,说明人还在,商家如何逆?
未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售,传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革,就没有前途。
未来都是大数据公司
马云说,以后不分线上线下,所有的消费导向都以数据为依托。这样企业才有发展,未来的企业剩下的也只会是接受技术改革的企业。
例如,商家根据消费者的购买记录和习惯的大数据进行商品推选。实体零售商原来倚重的是经验的判断,但如果能从大数据中汲取有用信息,就可以更快更好地做出决定。
我曾经去一个药房买过营养品,每次有活动,商家就会专门来推送的通知。
在这日复一日的时间,我牢牢把这个药店品牌名字给记下来了。
 
比如我经常在一些门店购买衣服,商家偶尔给我送优惠券,刺激再去消费。有时看到,就会情不自禁又再进店逛逛,看到喜欢的,又忍不住剁手了。这些持续性的消费和刺激,让消费得到提升。同时商家会分等级会员,把你喜欢的活动推送给你,更容易刺激你去消费。
消费者的数字记录
在传统零售时代,消费者在零售商这里留下的记录仅限于购买记录,消费者的信息也仅限于会员资料,实体零售商对消费者的印象是模糊而不确定的。但当线上与线下融合,实体零售商以全渠道之姿拓展时,他们获得了宝贵的数据资源。
在大数据的帮助下,实体零售商开始关注消费者的购买渠道,了解会有多少消费者从线上购买,有多少消费者从线上到了线下,还有多少消费者是线上与线下共同的支持者。这些数据可以帮助实体零售商分析消费者的消费特性和渠道购买习惯。要想获得为我所用的数据,实体零售商在不同的渠道要使用同一个数据系统,这样面对消费者频繁的渠道转换时,才不会让数据变得分散和零乱。
商家可以根据大数据调整商品,哪些消费者喜欢的,得到精准的采购与指导营销。
除了购买数据,零售商还可以在线上数字渠道收集非购买数据,这些数据的集合也是大数据的重要组成部分。大数据打造了一个全方位的空间,帮助实体零售商了解商品、顾客和渠道活动,在它的推动下,实体零售商可以尽可能地响应消费者的需求并建立亲密性。
杭州的味全公司建立了一个“味全优佳妈妈”会员管理系统,这套系统通过不同的数据标签对会员进行精确分类与管理,建立了360度的客户视图,提供个性化服务。不管在哪个渠道购买,会员信息都在后台统一管理,统一进行积分兑换,这为识别同一消费者、统计数据信息、分析渠道购买带来了便利。味全还根据妈妈们在孕、产、哺乳阶段的不同需求,精准地发布促销信息和指南。会员管理系统对消费者的购买记录、个人资料都做了精准的记录与分析,根据数据结果对消费者进行个性化的沟通与指导,这让消费者感到味全的贴心与细心,提高了消费者的忠诚度。
营销信息精准,推送合理合意,这些都能提高消费者的忠诚度,但做好这些必须在利用好大数据的前提之下,没有大数据作为基础,一切都是空谈。
用大数据找回流失的客户
实体零售商对顾客为什么不再购买、哪些顾客不再购买都是一无所知。但在数字时代,有了大数据的支持以后,实体零售商面对顾客的流失不再不知所措,因此可以采取有效的措施尽可能挽留顾客。
作为传统零售商,大润发的会员管理一直做得比较好。在互联网还不发达的年代,它会定期对会员的购买情况进行梳理。对长时间未购物的顾客,大润发采取的策略是打电话询问:“为什么不去实体店购物了?”通过这种方式收集信息,调整经营策略满足顾客的需求。

而电商已经在依靠大数据挽留顾客。如果你很长一段时间都未在唯品会购物,就会不定期收到唯品会发送的优惠券,优惠券自动发放到账户,并用手机短信提醒到账。在反反复复的优惠信息提醒之下,你终于打开唯品会并成功选购了一件商品——这当然是唯品会的成功,他们又把一个即将流失的顾客拉了回来。很多电商的品牌也是这样操作的。
 
现在,实体零售商也可以像电商那样,变被动为主动,用大数据找回流失的顾客,提供即时奖励,比如发放优惠券、赠送积分、提供赠品,还可以提供个性化的奖励,争取更多机会让顾客重回实体店。相比原来传统原始的统计方式,现在实体零售商在各方面都有了长足的进步,让消费者个性化的需求得到了最大化的满足。
除了用大数据找到流失的顾客,实体零售商还可以用大数据找到高价值的顾客。所谓高价值并不仅仅是消费者的购买力高,还应是忠实顾客和热心顾客,他们应是实体零售商的忠诚“粉丝”。实体零售商不光需要定期与高价值顾客沟通,与其保持友好的互动关系,及时推送精准的营销信息,还要为这些顾客量身打造营销活动,提升他们的潜在购买力。顾客由此感受到零售商的重视与爱护,提升自我价值感。当然,更要给予特别的奖励,奖励是最快打动顾客的方式之一。
大数据已成为营与销互通的桥梁,让沟通更加顺畅。
让消费者成为决策者
大数据可以提供较精确的解决方案,提升运营效率和顾客体验;也能提供精准营销,把数据变成可行的洞察,进行更智能的活动。
“双11”之前,我无意中浏览过一个背包的品牌,之后很快就忘记了。“双11”当日傍晚,我收到了该品牌的优惠信息,并获得了一张特别的优惠券。于是我在“双11”结束前,购买了该品牌的背包。事后分析,这是品牌利用大数据筛选获得了有购买意向的消费者消息,然后发送品牌的优惠通知和奖励,激励消费者购买。在大数据的支持之下,运营与销售成为互通的两极,相互激励,相互促进。
大家再仔细观察,日常你关注的淘宝商品,淘宝也会自动给你推送一些相关产品,让你可以轻松获取你想要的产品。
还有一个例子,为什么说抖音会中毒,就是抖音会推送你喜欢的视频你,让你不断上瘾。了解一个人的兴趣是什么,进入他的抖音,看到抖音推送的前十个视频即可知道了。
实体零售商陷入“老虎啃天,无从下口”的窘境。在全渠道模式下,消费者迅速地在不同的渠道之间转换,这需要实体零售商打通线上与线下的数据系统,客观地分析消费者产生的各种数据,这对实体零售提出了更高的要求。
传统时代的实体店仅建立了“为我所用”的信息系统,这个系统要与如今的大数据接轨,两者之间的差异可谓巨大。借助外来的力量,能让实体零售商更快地体验到大数据带来的益处。
大数据 传统行业的迷茫期
实体零售商一开始就不具备大数据的基因,现在要弥补,自然对实体零售商提出了更多的挑战。首先是认识,由经验主义变成数据化决策,公司上下都要转变观念,转换思想,接受这个新生事物,并最快地应用到公司运营、销售的实践中。
其次是战略目标的调整,大数据让消费者洞察变得更为清晰,用收集到的消费者数据信息调整商品经营、营造体验氛围,这一切都要以顾客为中心,顾客成为所有决策的基础。
最后是机制,实体零售商的业务运营和营销管理都要随着大数据做出相应的改变,机制如果因循守旧,那么改变的只是外壳,内在核心却不能扭转。与线上零售商自备大数据的先天基因相比,实体零售商几乎需要从头学步,学会收集大数据,整理大数据,还要学会分析和学以致用,这些都对实体零售商提出了新的挑战。而不管这个挑战如何难以应对,实体零售商都要迎难而上,因为只有这样才能离消费者更近,才能真正做到以消费者为中心,企业才能长久发展,避免关店潮的威胁。

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