企业如何玩转私域流量

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企业如何玩转私域流量
互联网行业内判断一个现象火了没有,有两个标志:一个是有没有一堆公众号开始改名迎合热词,一个是朋友圈相关课程培训是不是多了起来。今年整个营销圈和互联网圈“私域流量”都很火,与以往流行的概念不一样的是,“私域流量”有些老生常谈,与微商、微信营销、人格化IP难解难分,这也可能是今年没有什么风口有关。

前几天,企业微信开放了微信朋友圈和100个人的微信群,我看了各种新闻,发现很多人都不知道这个意味着什么,或者是不知道怎么用企业微信来做流量,所以特发此文。

一、私域流量的本质“去中心化赋能”和“低成本高效流量”,缺一不可

相对于“公域流量”而言,私域流量更强调自身营销和传播的自主控制权,私域流量是可以反复使用,并不需要向平台缴纳流量的推广费。流量是整个互联网行业的生存资源,没有流量就无法形成生态。几乎所有的开发者以及生态内的参与者都希望拥有一直能够更低成本获取的流量,并按这种“嗅觉”推动产品创新,最终决定互联网公司之间产品的竞争格局。

马化腾在2017年12月6日参加《财富》全球论坛时,认为腾讯的赋能与阿里巴巴的“赋能”性质是不一样,其一席话用在理解私域流量与公域流量的本质区别依然恰当!

“赋能者,我觉得要看最终的格局是被赋能者的安全程度。如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里的时候,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人手上。从赋能最终格局来看,被赋能者的安全程度、命运、利润等等,都掌握在中心化的赋能者手中。而我们是去中心化的赋能。”

其实在信息获取快捷程度上,App是比不上浏览器的,但由于App相对于浏览器和搜索引擎而言,相当于是自己在移动互联网操作系统之上开辟了“私有土地”,连数据也是有私有主权的,能让创业者基于App做出自己的独特商业业态,所以才出现了App“开发热”以及针对App的“投资风口”。

App尽管是“去中心化”的,但是开发和运营的难度和成本较大,在流量快速头部化了之后获客成本也越来越高,企业和个人又把“公众号”当做第二个“私域流量”洼地,运营订阅号也不需要向腾讯交纳交易佣金,来获取微信中的流量红利。

二、私域流量趋势是把全网流量导向了私人微信营销,弊端后患无穷

目前很多私域流量培训基本上把流量的落地放在私人微信号,并鼓励让重新做一个假身份,美其名曰“IP”。至于如何把流量引至私人微信号上,此前通常做法是通过内容投放在信息流渠道附上微信联系方式。

不过由于很多信息流平台如头条和百度等放置微信或者打水印的内容有的发不出去,即使发布了不会做推荐。于是,很多私域流量的玩法只能在微信生态内进行“裂变”,朋友圈营销之风再度狂热。
企业如何玩转私域流量
私域流量主场之所以会聚集微信,而不是在为头条、百度、微博、知乎等其他平台,其实原因无非是:
(1)微信是国民级应用,国内网民人人都有微信;
(2)能够搭建相对稳固的社交关系链,便于用户之间建立信任;
(3)微信支付有助于成交。三个条件合在一起只有微信能够做到。

除了流量特别大的草根自媒体可以有平台的流量补贴以外,大多数自媒体尤其是文字自媒体是以微信作为主阵地,其他信息流平台或者媒体发布渠道作为“能量场”;对奉行私域流量的营销人而言,往往都是在把微信之外的流量导进微信,没有把微信的流量导去微博、头条、知乎、支付宝或者小红书的。

三、私域流量是全网趋势,落地平台不必只有微信,多多益善

作为用户本身要求低成本免费享受流量红利无可厚非,越来越多的平台愈加重视参与主体自发、自主运营流量,体现了平台与内容生产者、开发者或者商户的共赢思维;并不一味强调必须由平台进行流量分配和抽佣。

在微信之外的流量平台,运营私域流量有两大方向:

一是公域流量平台重视突出关注者的流量,公域流量与私域流量混合化,兼容平台与个体之间的利益;

二是为企业或个人搭建搭建私域流量基地的SaaS平台,并以小程序为主要形式落地商户的运营。

以短视频平台为例,头条系两大主打产品抖音和今日头条一直被解读为强平台运营、中心化赋能的“公域流量”,受到系统推荐的作品,流量相对更高,这导致UP主和自媒体上传内容流量不稳定。

现在在抖音之中,用户直接点击“关注”任意点击关注视频往下滑动,所刷到短视频则是按照所关注的UP发布时间来显示,而不是系统热门推荐。这个产品细微改动导致了UP流量稳定化,目前阿星关注的一些网红,所接拍的短视频广告量明显增多了。而今日头条也为大V开通了圈子,从“流量”到“留量”。

用户可以在“关注”中点击短视频向下刷看到短视频不再由算法推荐,只有关注者发布视频,这是抖音给UP主释放的私域流量红利

用户可以在“关注”中点击短视频向下刷看到短视频不再由算法推荐,只有关注者发布视频,这是抖音给UP主释放的私域流量红利

实际上,快手是平台推荐流量与网红自身的私域流量结合非常好的平台,导流至微信做付费社群也不如开直播打赏来的简单、高效,这也是为什么快手中腰部网红稳定的原因,本身他们把快手账户当成自己养成了的私域流量池了。

在电商领域,第一批做私域流量探索者正是逃避电商平台(抽佣)“流量税”倒逼出来的,不过微商的繁荣并不没有挡住阿里系电商发展的脚步,电商与个人自媒体领域最大的不同是高度依赖商城购物促销氛围和场景。淘宝虽然一直以来是依靠平台内商品搜索模式作为盈利模式,但是在2015年双11之后重视网红化和微淘社区氛围搭建。

张勇曾在2016年阿里巴巴首届内部管理者会议中,鼓励淘宝商家建立自己的私域流量池。他说:

“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量运营起来,把红人自己的账号流量运营起来,我想只有这样,这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”

而在淘宝首页之中也给用户所关注的店铺以优先的流量位展示。

电商平台之中目前最突出“去中心化赋能”属性的平台是“小红书”,其关注的UP主本身粉丝粘性也相对较高,小红书创始人翟芳今年5月份向媒体表示,不会以广告抽佣作为盈利方式。

如果在去中心化赋能平台上,KOL已经形成了较好的粉丝关注氛围,导进微信反而则是多此一举。很多人去年把“拼多多”社交拼团式裂变方法看做是私域流量电商典范,实际上拼多多为了更自主的掌控流量实际上把重心放在自己的App上,而非是在微信生态之中。

左一、二为淘宝优先呈现用户关注商家,也是平台给商家的私域流量扶持;右一是小红书关注栏便于提升UP主的粉丝点击率

左一、二为淘宝优先呈现用户关注商家,也是平台给商家的私域流量扶持;右一是小红书关注栏便于提升UP主的粉丝点击率


更多中小企业和商户把获取私域流量希望放在小程序平台以及自建小程序平台,前者小程序平台比如百度App和今日头条App的小程序,用户可以关注,在搜索栏和用户“我的”主页可以反复免费看到,实际上也属于公域流量平台对自媒体运营的私域流量重视,以便其参与者可以反复免费变现。

这是小程序风口最大红利。而去中心化小程序平台主要是指“微信小程序”,要么是自建要么是由微信生态商开发。

左图百度App小程序,右图是头条小程序,可以理解为这些小程序运营者的私域流量扶持

左图百度App小程序,右图是头条小程序,可以理解为这些小程序运营者的私域流量扶持


私域流量作为整个移动互联网新的趋势并非是只有微信一家,重视平台内参与者更高效获取流量,并为他们赋能本身就是更加稳固的平台模式,相应的商业价值更大,更受客户和资本市场青睐。

用企业微信做流量

中国境内所有能上网的人,基本都用上了微信。对于一切商家来说,在这样一个数字化基础下,一定要考虑用微信做流量的可能性的。

其实,有很多商家,已经用个人微信的私域流量玩法获得了大量的用户和营收。个人微信私域流量的实际价值已经非常大,太多商家用微信一年做上亿的营收一点难度都没有。但是由于个人微信在官方那里并没有对应的营销工具,大家用的都是一些比较山寨的工具。而这些工具可能是严重违反了微信的政策,所以被封掉的几率很高,今年618当天据说有三千万个微信号被封,之后官方也一直对诱导式分享和外链盯的很紧。

腾讯一直没有To B的基因,这点可能情有可原,包括很多To C的公司,他们潜意识都认为广告是邪恶的,是破坏用户体验的。但我个人的观点是,只有把错误的信息传给错误的人是邪恶的。如果用户需要你的信息,即使是商业化的信息,他也是需要的。很多人可能不知道,百度上有很多搜索者,他就是奔着找一个商家而去搜索的,他们甚至还不会去浏览那些非广告的链接。比如用户出去旅游要办个签证、要注册一个公司……他们都希望直接找到一个能帮他们服务的商家。

好在腾讯现在终于想清楚了,传递高质量的信息才是王道,而广告并不邪恶。

这次企业微信开放朋友圈和微信群,被认为是官方开始支持私域流量。客观上看也可能是真的,因为毕竟“堵不如疏”,而且为什么这次偏偏开放的是朋友圈和微信群也是有所指的,私域流量就是要依靠这两个东西。

目前大家最关心的朋友圈和微信群的政策是这样的:

(1)企业微信朋友圈的内容,可以出现在客户的个人微信朋友圈。但目前开通这个权限需要审核,机制也不完全透明。

(2)企业微信客户群,把聊天人数上限从之前的20人提升到了100人,也是需要审核的。

私域流量的精髓在于流量成本的计算。很多人计算流量成本都是短期内的静态计算方法,没有把时间考虑进去。有经验的人都知道:流量的第一次访问成本是最贵的。用私域流量这种方法圈到人之后,通过客户的后续经常访问,之后的流量成本基本可以越来越低。通过朋友圈,企业可以不断地触达用户,变相把第一次加人的成本摊薄了;

而在微信群中,可以通过奖品或团购砍价等等方法,诱使客户把裂变的信息发到朋友圈或其他微信群,进一步放大流量的效果,带来更多的流量。通过这样的裂变,以人带人,也摊薄了获客成本。

而最好玩的一点在于,私域流量的玩法是时间的朋友,只要长期地聪明地进行下去,就能够影响用户的心智,慢慢实现转化,甚至不断复购。如果流量池是一张大饼,私域流量就在不断地蚕食这张大饼,做公域流量的人一定会感受到来自做私域流量的人的压力。 流量思维已经过时,用户思维才是王道。

90%以上商家忽略了企业微信要养号

目前,很多人用企业微信搞流量,第一关就卡在了加人环节上。

首先,大家需要明白的一点是,就算认证了企业微信,也不代表可以肆无忌惮地批量加客户。毕竟,企业微信和任何一款腾讯系产品一样,是非常克制的,产品上有很多官方未公开的限制,一旦操作不当,企业号也可能会被限制添加好友,冻结甚至封号。

加人分两种情况:主动加客户和被客户加。

主动加客户又有三种方式:

(1)主动扫客户的二维码加人

(2)导入个人微信通讯录加人

(3)搜索手机号加人

认证过的企业微信可以有2000个员工号,新号一般每个员工号连续加约60个客户,就会出现不能加人的情况。这也说明了企业微信号和微信个人号逻辑是一样的,每个号都有对应的权重,需要养号。

养号我建议从两个维度来展开:账号属性与账号行为。

先说账号属性:

(1)公司要进行主体认证与企业微信认证;
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(2)企业员工的实名认证,有可能提示验证身份证号与人脸信息,这个是一定要操作的。

(3)企业微信绑定的个人微信号,是否是一个正常的个人号,之前有无违规行为等。

经历了企业微信的“个人认证+企业认证”之后,不仅你账号权重更高,对客户来说,他们那一端也能够看见你认证的信息,可信度远胜于微商。

至于账号行为上,可以用这样的养号方法:

首先,建议先把企业微信当作是一个企业内部正常的聊天工具,代替钉钉,平时员工之间就要聊起来,互传文件,偶尔发发红包之类的。

然后可以用一些其他的正向行为养号。我们通过半年的实践,发现了一个养号的秘诀:就是先把企业微信替代客服系统使用一段时间,然后再加人的时候就权重很高了。

用这个方法还有一个好处,就是原本我们用企业微信的目标就是多加人,相比于其他渠道来的用户,可能没有比主动来咨询的人更精准的了。

被动加人也可能出现瓶颈,好在官方居然开发了“活码”功能,客户扫我们的活码,可以随机加给不同的客服或销售人员,这样既能保证员工作的公平,又能避免单个号当日加人达到上限的情况。

同时,微信设置的有些规则,有可能使得你个人微信的好友列表中,出现你的企业微信推荐信息。

三、消息群发+公众号是运营大杀器

除了企业微信员工号与客户一对一沟通,企业微信官方还提供了群发的接口,每个月有四次机会触达用户,形式包含纯文本、图文、链接、小程序等。

针对这项功能,我们可以有两种运营思路。

第一种,是官方提倡的个性化群发。即根据后台提供的用户标签功能,手动对用户进行分组,将信息传递给可能感兴趣的用户,实现精细化运营。

第二种运营思路,是把企业微信当作是服务号,无差别群发。同样是群发,和服务号相比,显然企业微信才是更优越的工具。

我们来做个对比:用服务号来写文章增粉,和用企业微信纯粹加人再来发文章。

首先对于客户来说,在微信个人号那边接收二者消息的方式是一样的,都是强提醒、都是一个月发送四次。那就是说企业微信也变相的是一种微信公众号。

我们从增粉的难易程度来对比:写一篇公众号文章再来增粉,以现在公众号的环境和大部分人的才华来看,每天增加100个粉丝都要使出吃奶的劲儿;而企业微信就不一样了,单个企业可拥有2000个员工账号,每个账号最高可添加25个好友,对于稍微具备一点运营能力的企业来说,每天新增几千上万个新客户,绝非难事。我们之前用企业微信给用户群发了图文消息,回复率高达60%,远高于微信公众号。

我们可以想象,在今天或者未来,为了达到同一个营销效果,用公众号或企业微信,两种手段的执行成本和难度是不一样的,企业微信相当于统一了个人消息和公众号,更能发挥私域流量的优势。

但是,用企业微信无差别群发,一定会面临消息触达不精准的问题,用户会感到被打扰从而删除企业微信,相当于在公众号中点击“取关”。

大家在做运营的过程中,千万不要忽视了企业微信和小程序的协同。小程序这个生态从前比较难留存,就是因为小程序召回用户比较困难。以前一般小程序玩得比较好的商家,都是借用了微信群的召回能力的。

但是现在企业微信又为大家提供了一种更好的选择:导购用企业微信加用户微信好友后,可以向其发送内嵌产品介绍、试用体验等内容的小程序卡片,为其种草,用户点开后感兴趣,便可一键下单。

我认为企业微信真正有潜力的地方就是进一步打通了线上和线下,这恐怕也是微信官方以后会花大力气发展的地方。

有了企业微信,当商家和客户成为了好友之后,就可以给客户提供打破时空的服务。企业微信也在官方直播中提到了天虹商场的例子——过去的一年里,导购用企业微信账号加了顾客微信后,以朋友圈广告不断触达的方式,在增加了老客粘性的同时,增加了“闭店销售额”,这部分营业时间以外的销售额,占到了天虹全年营收的16%。

更妙的部分在于,用户的体验也比以往更好了,实现了双赢:

母婴用品店:店员在线下服务过程中,取得客户信任后,邀请客户添加企业微信,日常科普相关知识,推荐产品,提升复购率;

保险行业:保险购买是一项需要长期沟通的工作,一旦代理人离职,可以将客户资源交接回企业,新的代理人可通过历史聊天记录了解客户诉求,持续跟进后成交;

在线教育:企业所组建的每个学习群,都是一个班级,群主(管理员)可以借助针对教育行业的垂直解决方案实现授课、通知、作业布置等。

阿里擅长资源整合,腾讯擅长用产品力里去穿透很多场景。作为线上支付界的龙头老大,腾讯瞄准的,是它强有力的竞争对手阿里最擅长的新零售——当阿里不断通过渠道资源整合,大规模收购线下的商场超市连锁店夫妻店时,腾讯通过强化自己的产品力,依靠11亿微信用户的流量优势,将线下服务与线上打通融合,“新零售”里各种商家资源和客户资源都掌握在企业微信手里的话,未来想象空间巨大。

私人微信号作为私域流量载体更适合小而美、个体化粉丝变现,但是并不能更高效承接场景更多元、业务量更为复杂行业,这样的私域流量并不是现阶段包治百病的良药。完全把私域流量等同于私人微信的运营,实际上与微商大同小异,无论企业运营一个看起来多么真的私人营销微信号。

依然无法和用户真正成为朋友,用户越来越烦朋友圈营销刷屏和推销式打扰,爱微信的话,做营销应做到适可而止,实际上,此类绑定私人微信号的私域营销还没有“朋友圈”三个字高级,朋友不是流量,朋友圈也不是“流量池”,让生意归生意,流量归流量,好友归好友。

越来越多的内容平台、电商平台以及小程序平台重视“私域流量”,鼓励平台参与者能够吸粉并且享受到流量红利。平台在为参与者赋能者的同时,自身流量生态往往更加健康,相应的商业模式也自然较为成熟。

私域流量相对于平台中心化分配流量的公域流量平台,更符合“人性”,更能够激活广泛参与热情。私域流量应该在各个移动互联网流量平台遍地开花,不只是微信一个,整个互联网行业才会迎来长久生机,否则走入死胡同,将会饮鸩止渴。

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