案例:美宜佳15天拿下20万+会员;企鹅团红酒2500万年流水怎么做出来的?

作者:雪雪 互联网运营十年
公众号:教父思维 ID:jiaofusiwei

互联网巨头纷纷入局,阿里、京东、苏宁或自建、或整合,比如2017年京东就霸气地说要五年开百万家便利店;

资本也瞄准了这个赛道,近几年私募对便利店密集投资,从红杉投资Today便利店到爱鲜蜂、本来便利,再到腾讯、高瓴资本投资的便利蜂等。

​这从侧面说明,便利店业态在线下实体零售业态中的快速成长性和较好的前景。

《创业家》杂志最近将“中国便利店之王”的美称赋予了主要立足广东的一家零售连锁企业:美宜佳便利店。

1997年,第一家美宜佳在东莞花园新村诞生;2018年12月美宜佳全国发展战略稳步推进,2018年新进入海南、贵州、江浙沪等地,全年新开门店5066间,全国有效门店15559间,形成十四省市90多座城市发展布局。

2017年,美宜佳实现销售额122.41亿元,同比增长30%,位列《2017年中国快速消费品连锁百强发布》第24位。

现在,美宜佳每月新增300~400家左右门店,每天服务顾客人次在500万以上,已形成了一个以便利店为主业,多业态延伸发展的生态产业链。

2018年6月美宜佳数字化经营模式获行业肯定,通过商城、外卖、优惠券、小程序等全渠道提升对一万家门店的营销支持,精准触达消费者,帮助门店智能化管理线上线下终端。

有没想过,把来到你门店的顾客无感、无负担地变成自己的会员?

这个在传统行业几乎很难完成的任务,美宜佳却用一个小程序简单地搞定了。12月1日上线的美宜佳小程序,仅在两个月内,就招募了66万会员。

“进门就成忠诚客”

美宜佳15天拿下20万+会员

“优惠是不是真的有用?”

每一次优惠运营结束后,无数商户都会反问自己这个问题。然而通常情况却是:用户领取优惠券后,既无法知道用户是谁,又无法了解他使用过没,更无法知道他喜欢什么商品……

这同样是“加盟”模式的美宜佳的烦恼,美宜佳会员中心总监李芳希望把“优惠和会员”结合在一起,用优惠触达用户,再把用户转化为会员。

在李芳看来,小程序是最好的“解药”:

入口轻,无需下载(可以用来招募会员);

内容(用微信提供的能力,丰富企业产品形式和用户权益);

出口精准(把服务和产品精准的输出给消费者)。

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就这样,主打“让利、优惠”的“美宜佳优惠券”小程序于12月1日上线,让用户主动触达、分享的意愿提升数倍。

在领取优惠券前,小程序向用户发送获取基本信息的请求,用户授权后,无需填写复杂信息,自动成为美宜佳会员,也就是说,会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。

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最值得兴奋的是,小程序里的所有优惠券都有精准的数据记录,杜绝了以前优惠券去向不明的问题,核销率达到25%。在初期运营的15天里,轻松拿下20万+注册会员。

仅凭“优惠”难留人时

还应该做些什么?

李芳心里清楚,单凭“优惠”是很难留住人的。美宜佳决定重新设计会员权益,主要包括三部分:

一、优惠券

二、便利(线下便利)

三、内容(突破门店局限)

并形成了一整套的“操作方案”。

针对于优惠券,打造“最强入口”,实现线下、线上会员联通连动。

1、附近小程序。通过附近小程序直接可以领取优惠券。

2、收银台桌贴、海报、宣传单。凡是门店可以触达到用户的地方,都明显标识。主攻线下用户。

3、公众号与微信支付。固定周期在公众号里推广门店优惠券,把公众号粉丝变成会员。针对没有领取优惠券的用户,则引导其在“支付”后进入小程序领取优惠券。主攻线上、线下用户。

4、卡包、模版消息。如果说以上三步都在进行“拉新”的话,那么,通过“卡包”跳转“小程序”的入口,则可以让会员循环领取优惠券。还能用“模版消息”根据会员喜好,主动推送个性化优惠券。完成整个会员体系运营流转。

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针对于便利,上线“外卖小程序”。

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针对于受空间限制不能满足会员需求,美宜佳于12月3日上线“外卖小程序”,打通整个美宜佳自有门店的配送能力,让会员通过外卖小程序,30分钟快速得到外卖。

针对于内容,用多入口、多形式向会员输出。

不管是公众号推文、小程序服务和产品,最大可能性的突破空间局限,精准连接会员。未来,美宜佳还计划,用游戏的体验,设计会员领取优惠券到核销的过程。

一个意外引发的“金矿”

在一次查看数据报告时,李芳发现了一个惊人的信息:以前每周来店里消费2次的用户,现在突破增加到5次了,李芳决定梳理一下背后的原因。

美宜佳的用户主要来自于三个渠道:公众号、线下、小程序。

1、 公众号(公众号跳转小程序)。目前,美宜佳的公号粉丝有1400万。在美宜佳公号菜单栏里设置跳转小程序领取优惠券。领取率达到65%。

2 、线下(扫码)。以前用户注册会员需要下载APP或手工填写信息,现在只需要随手一扫,点击获权即可,整个过程只要1-2秒。

3、 小程序(模版消息)。李芳提到的给会员个性化的服务,主要通过模版消息完成。小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据,会员一旦完成微信支付,小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样,美宜佳会员每周的消费频次增加到5次。

数据显示,美宜佳2017年12月的优惠核销金额超过2017年1-6月半年金额,零售价明显得到提升,酒类产品提升10倍。

通过美宜佳会员小程,引领消费者线上领券、线下核销,形成线上线下不间断的循环引流,最大化成全消费者,为会员提供更好的体验和服务。通过外卖小程序达到30分钟快速送达,覆盖门店数超过500家,整体销售额在快速的攀升。

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(美宜佳领券小程序 长按二维码即可进入)

未来,美宜佳会继续探索小程序流量,把平台开放给合作客户,最大化成全消费者,为会员提供更好的体验和服务。

案例二 企鹅团:红酒按月订购,2500万年流水怎么做出来的

企鹅团的历史

企鹅团联合创始人王胜寒,2009年考入布朗大学历史与经济系,同时在徐小平的真格基金实习,大学毕业后选择了法国蓝带厨艺学院学习葡萄酒管理专业继续学习。除此之外,王胜寒的标签还有:“网红界先驱”。早在2012年,她就凭借“纽约留学女”的视频成为了网络红人,吐槽留学女生种种崇洋媚外的现状,江湖人称“吐槽姐”。

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2017年1月,企鹅团宣布完成1500万人民币的A轮融资。成立两年,企鹅团的年交易额突破2500万元,人均年消费5000元。截至目前,企鹅团已经拥有超过6000个会员,累计卖出20万瓶酒,已经实现盈利。未来一年内,企鹅团创始人王胜寒(网名“醉鹅娘”)希望将会员数提升至1.5万。

企鹅团案例的典型意义在于:

在葡萄酒这个品类,创始人依靠专业背景和KOL属性建立起了用户信任感,它选择建立付费会员社群来销售,告别传统的“单瓶购买”,以“福袋”形式降低用户的选择成本,并最终促成购买。

企鹅团走了一条相对轻快的路,它以网红的势能来做流量拉动,继而践行了一套订阅电商的模式,在这个相对封闭的市场撕开了一道口子。

企鹅团起量的背后,既是消费群体的代际变化,也是消费渠道的变迁。如何去应对急速变换的消费趋势,企鹅团的路径与打法或可以借鉴。

网红扮演的角色主要有以下几点:

1.帮你去筛选他们觉得非常好的产品,给你提供他们的搭配经验供你去参考;

2.网红有非常强的互动性;

3.这种消费尤其符合二、三线城市的年轻小姑娘,特别是90后。他们这一代,可能更加希望能够跟着一些网络潮流去购买;

4.网红电商能起来,很大的原因是因为很好地降低了获客的成本。

如何锚定“葡萄酒KOL”定位做内容

对于所谓中低端用户来说,学习葡萄酒知识的门槛比较高,选购产品时多半以价格为导向,非常盲目。本身有KOL(意见领袖)属性的王胜寒以文字、视频、音频等形式的全媒体内容,通过各种渠道来向普通用户进行科普。

当下,很多品牌会非常看重KOL在引导消费中的转化推动力。

王胜寒通过“科普”来打造用户心中的KOL地位,建立起他们对自己的信任感。对于红酒常识感兴趣的人群,都具有一定的付费意愿。

科普既可以教育用户,又能够为企鹅团引流,初步搭建社群,积累种子轮用户。“企鹅团业务刚刚开始的时候,第一轮用户就是最早‘纽约留学女’的粉丝。

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KOL的影响力主要体现在两方面:

第一,获取新用户的能力。会有大部分用户因为出于对KOL本人的信任感而购买品牌的产品。

第二,维持用户黏性。出于对垂直领域KOL的信任感,也会对相关品牌产生主观“真实可靠”的感觉,继而提高复购率。

王胜寒主要生产内容的形式有三种形式:文字、音频以及视频,实体书等形式也在计划中。

• 文字——微信公号企鹅和猫;

主要的文字形式推送都在企鹅团的公号“企鹅和猫”,截至目前累计关注粉丝超过25万。推送的频率大致为每天1次。

内容是以图文形式,以科普为主。选题的角度多半是为初学者揭开葡萄酒行业的重重帘幕。选题的跳跃性较大,集中在初级用户比较关心的话题上,不属于系统性的教学。比如《红酒的单宁来源哪里?》、《红酒中的单宁是什么意思?》、《200元以内有什么葡萄酒推荐?》。

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• 视频——醉鹅红酒日常(与优酷土豆、爱奇艺等视频平台合作);

目前,“醉鹅红酒日常”已累计制作超过80集,突破一亿次的播放量。

2014年左右,王胜寒拍摄视频——醉鹅红酒日常,并在优酷、爱奇艺等平台播放。

节目的定位是葡萄酒入门视频,每期节目都会找一个葡萄酒切入点,以及一个内容搭配的场景,脱口秀将内容在5-10分钟表达和演绎出来,向对葡萄酒抱有好奇心的用户提供入门级的葡萄酒内容和品味技巧。

在短视频与网红的风口尚未来临的时候,王胜寒做垂直内容的优势在于角度选择恰当。她没有从非常专业的产地、土壤等角度分析,而是选择了普通用户可能会感兴趣的问题。比如《如何念酒标?》、《如何给妹子选酒》。同时为了扩大受众的范围,王胜寒还将选题内容扩展至饮料的测评,比如《关于全中国Top5难喝的饮料,我有话要说》和《上流社会喝水指南》等。

• 音频——醉鹅葡萄酒词典(与喜马拉雅合作);

2017年1月24日,音频内容在喜马拉雅平台上线。保持每周二、六两次更新的频率,共50期内容,定价66元。目前已上线了5期节目,每期时长在12-17分钟之间,单集播放量超过一万次。

正如音频节目的名称:王胜寒每期就葡萄酒领域的一个行话或者暗语进行解释。比如新世界/旧世界、甜度、酸度等等。

• 书籍——正与出版社洽谈;

图文内容汇总成的书籍正在制作中。

内容起到了基础的科普作用,也带来了企鹅团的种子轮用户。创始人自带流量,对于创业公司来说是再好不过的了。

人来了,下一步要做什么呢?

对用户定位的设想,以及揣摩他们的需求与心理

“卖货是肯定的,但不能特别low的卖货。我希望能成为消费者在想喝酒的时候第一个想到的品牌。”

1.用户是谁?如何找到他们?

近年来,葡萄酒消费呈低龄化的趋势。在报告中,这些人被成为“发展中的饮用者”。这些人在20岁左右,大多是城市白领,在商务宴会中接触到葡萄酒,并养成饮酒习惯,逐渐视其为工作和生活的一部分。

2016年,天猫与第一财经联合发布的《全球酒水消费报告》显示,62%的消费者经常在线上浏览酒类资讯,47%会通过线上渠道购买。

而尼尔森发布的《葡萄费者经常在线上浏览酒类资讯,47%会通过线上渠道购买。

而尼尔森发布的《葡萄酒市场解析与消费趋势洞察》中则显示,全国一二线城市20-49岁的酒类饮用者中,葡萄酒的渗透率达到83%。而相关报告显示,19-30岁、31-40岁两个年龄段的消费者分别占46%以及38%,年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。

找到用户定位是第一步。企鹅团把目标用户定为:“85后爱喝葡萄酒以及对葡萄酒感兴趣的人”。未来,据称这个定位还将拓宽至“所有想让生活变得更美好的人”。

这群人的特质如果用关键词罗列一般是:年轻、有购买欲望和能力(无较多经济压力)、对红酒感兴趣或有浅层了解,但没有经过系统的学习。

在会员结构中,有60%-70%是来自视频节目的受众。在随机采访的几个企鹅团用户中,几乎每一个都是王胜寒的粉丝。有些是从“纽约留学女”这个角色开始关注企鹅团的产品,也有一部分是从醉鹅葡萄酒日常开始关注。

“吸引我最多的是醉鹅娘对葡萄酒知识的讲解,在我知道的网红里,醉鹅娘是讲解的最有趣、最详细的。”醉鹅娘的粉丝金金,标准90后,今年刚刚22岁。

大学毕业不久,就尝试订购了企鹅团200半年红酒的产品,在喝到自己喜欢的那一款酒之后,就找到了企鹅团精选的淘宝店直接购买,“其实我也还没赚多少钱,因为喜欢她,所以能支持就支持一下。”

2.“娇惯”用户

如何提高用户粘性、运营社群是每个创业公司都在思考的问题。

作为社交应用,微信胜在沉淀了人际关系,而作为服务类社群,运营好这些人的唯一方式就是惯坏他们。

减少用户思考和等待的过程,降低决策成本。以订外卖的过程为例,如果有平台可以根据用户的订餐历史、订餐时间,对用户偏好的口味进行精准推荐,这一平台的黏性往往会胜过其他平台。

醉鹅娘运营社群的方式就是降低用户决策成本。在产品设置上,按月订购就是以福袋的方式寄出。用户并不清楚本月将会收到什么产品,不必自己挑选。

另一个娇惯用户的方式,是提供更多、更透明的信息。

这种策略取决于用户的定位。

如果你的用户对于葡萄酒的分类、产地、渠道、价格完全了如指掌,透明信息就是冗余的。

而如果他们是刚入门级别的“小白”,这些信息就显得格外重要,并就是冗余的。而如果他们是刚入门级别的“小白”,这些信息就显得格外重要,并给这瓶酒提供了溢价空间。

参与了企鹅团的用户体验也大致如此:

“每个月发货前会有短信通知你。因为我在新疆,月底才能收到红酒,其他地方应该三天就收到,酒瓶的包装很结实,里面对产区介绍很详细。”

并且除了每月收到一瓶葡萄酒之外,福袋中还包括王胜寒的讲解音频,可以边喝边学习红酒知识。

3.如何维持用户黏性?

但如何避免在祛魅结束之后,用户就去其他平台购买葡萄酒?

王胜寒认为:在红酒这件事上对渠道产生信任之后,用户的迁移成本很高。因为葡萄酒的试错成本很高。

横向对比来看,鲜花或者是服装饰品类的按月订购,消费者或用户已经形成了既定的审美取向,一旦产品不符合自己的审美,很容易退订;同时,同质化的产品也很多,迁移成本比较低。但在葡萄酒品类,尝鲜、学习是用户第一位的需求。“不会因为我觉得某一瓶不好喝就直接退订了。”

不仅如此,葡萄酒行业也暗藏很多坑。除了价格不透明之外、产区和分级等等都需要知识储备才能加以区分。而王胜寒推出的按月订购产品以及场景化的销售,将用户留在了这个平台。

产品设置

1.线上+线下

从线上订购的业务范围看,企鹅团正在逐步设置多价位的葡萄酒,吸引更多用户。目前,企鹅团一共有2种按月订购产品,分别是“企鹅团200”以及“企鹅团2户。目前,企鹅团一共有2种按月订购产品,分别是“企鹅团200”以及“企鹅团2000”。

2014年,企鹅团就推出了“企鹅团200”,200代表每月需要缴纳的订购费,半年起订。“企鹅团200”半年的费用是1290,全年为2580元。而用户每月都可以收到一瓶经挑选的葡萄酒,并附有讲解的音频、会员资格,并能够以折扣价购买所有电商平台上的产品。目前,“企鹅团200”的年度人均消费为5000元,复购率为30%。

2016年7月,王胜寒又推出“企鹅团2000”,缴纳订购费用之后,消费者每2个月可以收到2瓶顶级且在国内难以购买的酒类,包括Krug2002、Dom Pérignon 2002、Bollinger RD 2002、Salon 2002、Pipier Heidseick Rare 2002等等。用户在购买企鹅团2000CVIP酒会时,可以享受9折优惠。

而意识到能带来用户爆发性增长的是低价位酒类之后,王胜寒推出畅饮酒,又称为“企鹅团20”,适合普通用户日常及聚会的需求。“企鹅团20”的产品是利用自己进口的酒液做贴标酒,定价在20-100元左右。企鹅团欲以低价、正品来撬动更大的市场。

除去按月订购产品之外,企鹅团还有跨境酒直采的业务,提供单价在500元以上的名庄酒。企鹅团精选的淘宝店则有不同价位的酒类限量闪购、并售卖酒品周边(酒杯、瓶塞)等等。截至目前关注人数超过6万。

在线上累积人气也仍然不够,在线下业务端企鹅团主要发力场景化的业务。除此之外,王胜寒已与北京、上海等一线城市的近100家西餐厅进行合作。

企鹅团会员到店点酒,可以免去开瓶费。而企鹅团的品牌也在线下场景得到露出。“未来也不排除可能尝试自营酒吧。”王胜寒说。

2.未来2C+2B

对企鹅团来说,C端的业务更多是打造品牌影响力,而基于这样的影响力,未来将开展2B的业务。向企业提供更多的批量订购酒类的服务,应用于给员工发放奖品、企业间赠送礼物的场景。

对于商家来说,这种模式首先意味着相对稳定的现金流,并且更便于管理SKU与物流;而对于普通用户来说,按月订购可以节省决策成本和钱。

在过去3年中,中国进口葡萄酒市场发生了很大变化。从好面子、购买昂贵的名庄酒送礼,到现在开始关注葡萄酒本身的口感、品质和价格,用户开始有了饮用进口葡萄酒的习惯,并开始自己掏钱购买进口葡萄酒。

案例:美宜佳15天拿下20万+会员;企鹅团红酒2500万年流水怎么做出来的?

而王胜寒发现了这个改变,通过打造垂直内容,提升品牌影响力吸引了种子轮的用户,通过提供溢出的信息和线下活动给用户制造“尊贵感”。

在产品设置上以按月订购的“福袋”,告别传统的单瓶购买时代,提升了用户黏性。在有充裕现金流的同时,能够有计划的管理SKU、供应链等,在现阶段实现了企业的良性发展。

以上两个案例都是在说新零售的转变,从美宜佳实现粉丝用户的暴涨,到企鹅团的KOL粉丝经济,线上和线下结合,营销具有低成本、精准、快捷、有效等优势,企业可以通过线上和线下营销,推送内容、广告、产品、品牌等各种营销信息。而且,企业还可以通过线上和线下营销平台发布与日常生活联系紧密的内容,进一步积累粉丝用户。

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