荣登国货彩妆NO1“完美日记”的运营深度剖析

释放双眼,带上耳机,听听看~!

作者:雪雪 互联网运营十年
公众号:教父思维
ID:jiaofusiwei

上节课我跟大家分享了“反脆弱性”的课程,就很多朋友来跟我聊,目前就趁着企业闲的时候,就好好思考企业的商业模式和转型。

很高兴这个时候,可以帮助到大家。也希望可以多跟大家一起交流学习。

这节课的主题是“完美日记双十一销售破1亿的深度剖析”。

同时我们还从四个角度来分析,这场疫情后,我们可以怎么做?

经过这次疫情,企业需要互联网升级转型,这是实体行业与互联网行业的深度融合,企业在改革的路上可能会很难,但是企业要活下去,还要活得好,这是必经之路。

1.今天的课程给你方向,我们希望它成为你的指路灯。

在全民隔离的状态下,无人进店,你可能找不到自己的顾客在哪、也看不到解决巨额工资成本的有效路径。

应对疫情,现在的你能做什么?

疫情过后应该重新思考什么?吸取教训,不要让伤痛白白过去。

2.给你案例,我们希望它成为你的强心剂

疫情之下,消费企业的表现到底如何?

消费行业真的全线崩溃吗?

并不是,还有些企业在“ 逆势增长”。

来,让它们成为你的学习案例,

从中提取属于你的风险应对方案。

我们希望与你并肩,直面挑战。

今天这堂课希望它会成为每个消费行业从业者的指路灯和强心剂。

接下来我们就是要告诉你,怎样从这次疫情的灾难中收获启发、吸取教训。

你会发现,在突发性的灾难面前,

没有什么神乎其神的诀窍和秘方能够帮你“蒙混过关”,

要想在灾难之中屹立不倒,靠的是对行业基本功和内功的修炼,靠的是长期主义的信念和积累。

在这次疫情过程中,消费行业暴露出来的问题

主要有两个:

第一,过去门店基于地理位置的因素聚集流量、销售服务与产品的模式,在消费者不出门的情况下是失效的,

所以收获并锁定自己的长期用户,确保自己随时随地都能找到他们,

这一点对消费企业来说至关重要。

第二,我们可以看到,在持续段时间不开张的情况下,

企业的养人成本非常高,给员工的工资成本几乎要占到30%,

长久下去现金流是支撑不住的,

所以,重新认识人工成本,不断完善自己的成本结构,

这一点可能也比我们从前以为的更加重要。

下面我们就先从四个角度来分析,这场疫情后,我们可以怎么做?

一、线下产业线上化趋势 势不可挡

如果你所处的行业主要业务都在线下,

那么我先问你一一个问题:

如果一夜之间线下产业全线按下暂停键,这个时候你该怎么办?

大多数人的第一反应就是转移线上。

这没错,但是当遇到疫情的时候再做考虑做线上,可能已经来不及了。所以这次疫情给我们的教训和启发就是,不要等到风险来临,现在就应该立刻考虑你的业务如何在线化,毕竟下一-次疫情绝不会给你充足的时间做准备。

说到线.上化,又该从哪里入手呢?我们给你三个方向,供你参考。

1.重视线上销售渠道

假如你留心的话就会发现,受此次武汉疫情的影响,餐饮行业其实正在经历冰火两重天:

众多线下门店遭遇寒冬,但是餐饮外卖却成了香饩饩。


比如「凉皮先生」,“大外卖, 小食堂”的模式让它拥有了更强的风险应对能力。

凉皮先生的发家模式非常有趣:以外卖为主,堂食为辅。

这样一来不仅减轻了门店的成本,而且还能更集中的服务白领和学生。

因为这两类用户主要的消费习惯就是外卖。

「凉皮先生」锁定着自己的目标用户,用线上的繁荣弥补了线下客流量的缺失,这其实就决定了,即便不是疫情,就是平时下大雨、冷空气来袭或者普通的流感,完备的线上销售渠道都会给它带来强大的竞争力。

不仅是餐饮业,零售行业巨头「名创优品」也同样非常重视线上渠道的销售。名创优品的线上布局始于2018年,开了近3000家线下店后,这家零售实体巨头把目光投向了在线业务。通过和京东到家、美团、饿了么、天猫等第三方平台合作,还建立自己的小程序,建立全面铺开线上销售渠道。

所以在此次疫情的冲击下,名创优品的快速反应,立即上线了「 无接触配送」服务,消费者下单之后,不用与配送员直接接触,双方协商将货品放在指定地方,消费者自行去取。

2、餐饮零售化

中国饭店协会调研数据显示,国内超过74%的连锁品牌自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半成品。

餐饮零售化最成功的代表之一就是自热小火锅。

据不完全统计,目前市面上的自热火锅品牌约有50多个,且大部分品牌依赖线上销售。

自热火锅的餐饮业延伸属性非常强,多个主流品牌是知名火锅餐饮企业出品,

近年来一些零食电商和肉类品牌等也纷纷涌入。

根据公开资料显示,2018年中国自热火锅市场规模已达44.9亿元。

可以说,目前火锅行业率先实现了突破,除了自嗨锅之外,基本头部的火锅品牌都有在线销售产品,如火锅底料、瓶装酱料等。

大量品牌餐饮也都在线上线下卖起了衍生品,

比如:西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞、全聚德卖烤鸭.

要知道,突发的疫情并没有直接带来消费需求和欲塑的大幅度降低

阻挡消费者购买的最大因素,是全民隔离的状态本身,

说白了,消费者不是不想买,而是消费者出不了门,没办法进店消费。

所以如果你把需要消费者进店才能吃到的食品零售化,变成消费者可以带走回家。


柳州的螺蛳粉也在做这个事情,做得这么火,也是这个原因。疫情下,螺蛳粉袋装依旧很火爆。

吃的便携零售包装,问题就会在很大程度上得到缓解。

3.导购渠道化

除了铺设线上渠道和将服务零售化之外,还有一个方向不可忽视,那就是导购渠道化。

我们都有过线下消费的体验,线下购物的场景中有一个非常重要的角色,就是导购员,

不要小看导购员的作用,他们对于品牌与人建立连接,有至关重要的作用。

在这一点上,我们要学习中国当红的美妆品牌「完美日记」。

今天我们会着重分析完美日记线上的运营。


完美日记除了社交媒体上发声多,粉丝量巨大,私域流量玩得溜之外,还把员工培养成了线上的导购员。

每个导购人都是“有温度”和“有魅力”的美妆顾问。以打造KOL为核心进行营销。

二、流量沉淀:将流量变成留量

这里我再问你一个扎心的问题:

当你的门店关门的时候,没有一个顾客进店的情况下,你还知道你的顾客在哪里吗?

我们都知道,服务行业什么最重要?客户。

那找不到客户的时候怎么办?

只有一个办法,就是平时与客户建立起粘性连接,不管发生什么意外,不和自己的客户失去联系,也就是我们所说的客户留存,这也是我们过去给大家培训的课程,反复提到的私域流量的重要性,在疫情爆发的这一关头,其重要性又体现出来了。

这里我讲一个此次疫情中没有什么人关注的案例,这个品牌叫「苏小糖」,位于福建省厦门市鼓浪屿,有十几家门店,它把自己定位为到旅游景区必买的伴手礼。主要产品是牛轧糖,还有其他的产品比如:凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼,等等。包装非常精美,适合送人。

开业至今,因为处于旅游景区,而且店面装修风格特别精美、吸引眼球,所以苏小糖的门店人流量一直很高,他们不愁线下的生意。但是我们也知道,旅游景点的生意大多数都是一次性生意,绝大多数来旅游的人来这个地方旅行过一次,短期内就不会再去第二次了,除非是你非常喜欢的地方。

但是苏小糖的产品,牛轧糖这类零食其实是可以反复购买的。

很早之前,他们就有意识地通过微信个人号,尝试把在门店消费过的每个顾客,都引导添加到个人微信号上,

他们当时的话术是:加微信可以查询订单详情、或者填写和确认收货信息。

你也能感觉到,这并不是一一个什么有吸引力的理由,所以后续的运营就逐渐搁浅了。

之后,经过一系列迭代,苏小糖开始逐渐搭建自己的线上线下营销体系,形成了一套系统的私域流量运营方案。

在向线上导流之前,他们先做足了线下的功夫。

苏小糖对线下门店微信私域流量营业额的目标拆解,具体了解门店的客户来源渠道、每天经过门店的客户人数、进店客户人数、购买下单人数、流失率等等他们都会统计分析。然后再设计引流钩子,根据数据反馈不断优化。

比如:顾客逛街的时候路过门店,他们就会测试进店率,顾客进店之后,他们又会测试进店之后的成交率,以及在收银台支付并加微信的比例。

这样就形成了一-个流量漏斗模型。

每天都有比较稳定的支付人数,苏小糖率先从收银台这块着手,聚焦提高收银台,提高通过收银台引流到微信的比例。

引流到微信后,他们又进行了进一步精细化的运营,达到用户在微信上的长期复购,以及顾客裂变的目标,从而实现营业额上的成倍提升。

半年下来,截止到2019年6月28日,已经有20多万的老客户添加苏小糖的微信。

并且,苏小糖2019年的复购率相比2018年翻了近4倍,人均产值从8.4元左右,翻了两倍到15元;

2018年线上的整体业绩不到200万,2019年第一季度便已完成去年一年的业绩,

你看,苏小糖能够顺利地将线下消费者留存下来,而且又成功地做了线上化处理,在线上也确保了客户的留存,靠的是线上线下都做足了功夫,对消费者有充分了解。

在疫情期间消费者足不出户的情况下,苏小糖的门店店长在朋友圈仍然可以实时刷存在感,主动提高了自己的曝光。

(这两张截图是苏小糖–家门店的客服在朋友圈的状态,以及对应产品的销售记录。)

不过,不同于初级微商每天刷屏卖货,她更多地是通过朋友圈与用户建立了亲密度。

即便在疫情期间,也不影响他们继续线上销售牛轧糖。

你看,在目前线下门店普遍处于被动局面的情况下,苏小糖却显得轻松多了。

可以说苏小糖真正实现了将流量转化为留量,

实现了私域流量池的最终目的:成交。

实现了让这批用户持续不断的下单,成为品牌的忠实消费者。

通过苏小糖的案例你可能也感觉到了,有两种模式值得企业借鉴:一种是社群化, 另一-种是会员化。

下面我们再说一个做社群做得很好的例子。

1.社群化:钱大妈

社群化做得不错的例子有一个,

就是我国南方的一家生鲜品牌|钱大妈」 ,

两个月前,「钱大妈」宣布完成10亿元的D轮投资,计划在2020年新增1000家店。

「钱大妈」 从广东发家,准备开遍全国,它有一句著名的口号,叫「不卖隔夜肉」,

被很多人熟知,另外值得一提的,还有她立足于社区的运营模式。

钱大妈虽然卖的是生鲜,但是店却没有开在菜市场,而是在驻扎在社区之中。

得益于社区天然的土壤,钱大妈通过微信公众号和微信群建立起了强有力的用户粘性。

微信群,就是钱大妈最大的营销特色。

将周边居民拉进微信群,为他们提供在线答疑,烹饪交流和知识分享等服务,让品牌得到曝光。

社区熟人关系,非常容易一传十,十传百,所以扩展非常快。

生鲜食品对人民生活而言属于必需品,即便是在非常时期,也要保障群众需要;

另方面,假期期间供应链人员到岗率不足,部分区域物流运输面临着巨大压力。

但是在这种情况下,钱大妈也经受住了考验,确保了保价稳供应。

2.会员化:全家

很对商家都玩会员模式,但是我认为大多数都是比葫芦画瓢,没有认识到会员体系的重要性。

创建会员体系的唯一目的就是增加用户消费频率。

实际上,很多会员只是商家电脑上的数字,并不能为门店带来直接的转化。

我们也接触了很多商家,每次问到商家,你们有多少会员。

多说有几百个,上千,上万个会员存在系统里,

哪些会员对于营销来说是只是数字,没有什么作用。因为你没有做精细化的运营。

一般情况下,这种跟风只会让会员卡落灰。

便利店「全家」的会员体系,它是一个共生的逻辑。

全家的会员体系最简单的一个互惠模式是:

第一,提升进店频次。湃客咖啡刚在全家上线的时候,全家的尊享会员能获得“咖啡礼包”,两个月的使用期限让会员每个星期都光顾门店。

第二,全家也通过会员模式频繁准确地了解消费喜好,实现精准研发。

会员系统能够反馈用户的基本消费习惯,加上问卷调查的辅助,于是全家就很容易能创造出符合大众口味的爆款产品。

根据全家公开的数据,中国全家集享会员消费金额比非会员高出50%,

而尊享会员消费频次和金额比集享会员超出200%。

全家想做的不仅仅是用会员卡,也不仅仅是用互惠逻辑捆绑住消费者,它想做的是通过不断满足用户消费需求,提高接触频次,从而让全家品牌逐步占领消费者心智。

在会员的基础上,中国全家还有积分制,100积分抵值1元,

当消费者知道自己还有钱在便利店,自然而然会不断去消费。

疫情期间我发现,即便消费者不出门,全家也没有切段与消费者之间的联系,

在美团和饿了么、他们自己建立的平台商城依旧可以购买相关产品,

同时,有会员权益、以及积分可抵扣的金额在会员卡中,

等到疫情结束消费者还是会乖乖去全家消费。

三、用社交电商思维持续续客

接着我们再进一步思考,门店线下的流量很大一部分是固定的,也就是门店周围的那些流量,当这些有效流量都被我们纳入囊中之后,

我们还能做什么?

不要忘了,搬到线上之后,社交电商的方法就能帮我们打开思路了。

我们要做的是通过社交化的方式让老客户介绍新客户进来,成交,并形成一套持续增长的运营体系。

微信上有一款在中老年群体中很火的小程序叫「天天领鸡蛋」,按照小程序上的要求做任务,就能获取相应的饲料,给小鸡每喂20g饲料就能收获一枚鸡蛋,满20个鸡蛋后就能免费收到一盒快递过来的鸡蛋。

这种用户运营方式其实非常常见,在很多互联网产品中它都是一种用户运营的常规玩法。

比如打开拼多多你就会发现每天签到能领现金,满10元就能提现一次。

这在餐饮、零售、娱乐行业其实有非常多的借鉴意义,可以拿出门店的爆款产品,建立相应的规则让用户们玩起来。

就拿餐饮的火锅门店来说,坚持给羊喂草到1000g就能免费获得一盆羊肉,

其中可以设置的任务包含但不限于打卡、写大众点评、邀请好友助力等等。都有助于门店老用户拉新用户的游戏规则。

现在用户都喜欢有趣的,提供有趣的互动方式。本质上是和消费者建立长期的关系,不仅能提高复购率,还能起到拉新的作用,

在玩法的设计上应该尽可能的简单、好操作、门槛低、容易获得奖励,并且有一定的乐趣性。

如果你掌握了这一套操作,即便是在疫情期间,顾客几乎足不出户,你也能获得有效的用户增长。

四、重新认识人工成本

接下来,我们说说这次疫情中影响消费市场的重头戏,人工成本。

餐饮行业知名品牌「西贝莜面村」在接受投采访时说到,西贝2万名员工一个月工资1.56亿,

算上现金加贷款,西贝只够撑全体员工3个月的工资。

这让所有人唏嘘不已,原来,即便是西贝这样的企业,在不开工的情况下也只能活最多3个月。

所以说,是时候重新考虑人工成本问题。

管理上,相信都是所有老板的强项。

下面我再通过一些案例分享,让我们了解,别人是怎么做,我们可以从中得到启发。

我先说说我们身边的例子:

最近大家都在说,口罩缺了。断货了,有钱也买不到,大家排着长队去买口罩。这个举动看了也让人着急,口罩不是万能的,但是大家聚集买更是危险的行为,如何解决大家这种焦虑。

方案:

几天之后出现了线上预定口罩,然后到线下领取即可。多好的解决方案。

第一,避免了大家聚集抢购。非常时刻,每个人都焦虑,限量订购,让每个人都有机会领到。

第二,线上预定,直接线下领取,效率提升,传播快。

这就是互联网的力量,能快速解决问题。

荣登国货彩妆NO1“完美日记”的运营深度剖析

因为疫情的严重性,最近很多在线教育,在线问诊都快速裂变出来了。

用户都不出门了,怎么能跟用户产生链接,唯有用互联网工具更客户沟通交流。

我最近有几个做教育的朋友,也是着急让我们给他们开发在线教育小程序,因为年前用户购买了课程,现在没有办法线下开课,要按时开课怎么办?只能线上直播开课。

下面我们来具体说双十一天猫销冠“完美日记”这个化妆品品牌,线下专柜虽已经“0”销售,但是主线是线上销售,疫情面前,完全硬核营销。

“国货之光”称号的美妆品牌完美日记。在口红、唇釉、眼影等拥挤的红海市场,三年的品牌拓展清晰的思路,以惊人的增长速度杀出重围。

2019年,当很多人在感慨”生意难做”而勤勤恳恳搬砖的时候,“完美日记”又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。

诞生不到三年,就能够赶超老牌经典,反超海外大牌,还荣登国货彩妆NO1,完美日记可以说是势如破竹了。

完美日记的私域运营已经成为整个行业内标杆性的存在。

我跟大家分享了很多课程,一直是以“私域运营”核心去开展营销。

有一些同学还是不太了解什么是私域流量,什么是公域流量,我再来解释一下,

私域流量:粉丝是你的,你可以反复利用。例如企业公众号,企业建立的微信号,企业抖音号,社群等。

公域流量:企业入驻美团,入住京东,入住淘宝等这些平台,通过这些平台获取的流量,是公域流量。

这些流量是平台的,不是你的,如果你想要更多的免费流量是不可能的。目前入驻这些平台的获客成本已经达到了100以上每人,有些行业更贵,比如摄影行业。

你要获得更多流量,只有通过平台打广告,打一次,才有一次流量。不打就没有流量。企业的获客成本很高。这不是企业最终发展的道路。

所以我们一直强调企业要活下去,活得好,要长期发展,一定要做自己的企业私域流量。把所有用户放到企业的公众号/微信号,哪怕员工离职了,客户还是企业的。你的粉丝可以反复使用,反复裂变。是不会产生成本。

所以企业一定要做自己的私域流量就是这个原因。

完美日记的“私域流量”运营如何突破?

1完美日记是如何借势私域流量的?

有业内人士把私域流量运营拆解比喻为:寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。

而完美日记的捕鱼过程无疑是其中的翘楚,一番体验下来可以说是步步攻心,步步为营。

它的私域流量池增长主要有两种方式。

一种形式是门店引导形式,通过福利引流的手段,引导到店的顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。

还有一种形式是用户在线上种草下单完美日记的产品后,就会得到一张“红包卡”,它会引导你关注公众号领取,再顺势引导你添加个人号小完子,小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

(“完美日记”做了N个小程序商城)

据了解,完美日记有上百个个人号,都是以“小完子”统一人设对外,也就是说背后不是几个人运营的成果,而是一个庞大的团队在运营支撑,打通整个链条。

这就是企业要提升IP能力,你的IP能力有多强,企业也就低于风险多高。

这个是我从用户体验的角度,拆解开小丸子的人设,大概可以分成以下几个层次的认知:

1、外在层:让用户感知到,人设角色的颜值,仪表,穿着,谈吐,消除距离感,拉近和用户的关系。

所以我们就看到了一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩小完子,她不仅颜值高,还是一个美妆达人。除了经常分享美妆好物之外,她还经常打卡网红旅游点,和大家唠嗑周末日常聊聊美食神马的,就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

打造人设,把朋友圈塑造成一个活生生的人设。

2、内在层:制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上,获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人,是可以影响非常多的人。

而小完子的势能体现在素人KOL的打造上,她通过高度活跃的文字,彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设给立了起来,让用户感受到,和她沟通的是一个鲜活的人,在彩妆领域是专业的可以信任的。

这种通过KOL(人设)+社群+媒介(朋友圈) 的影响杀伤力可以说是强大的,我们公司的女同学都完全被种草了。

说完人设,再说运营层面。

要经营用户资产和留存客户,不能再用老思维那一套打法了,要做到:用户思维经营。

完美日记是怎么做用户运营的呢?

一、给到用户不删你不退群的理由

“小完子完美研究所”有很多干货妆容分享,对于化妆小白来说是很刚需了,还会有新品发布,直播化妆和抽奖,持续不断的活动来吸引用户的注意力。

二、打造宠粉福利

群里和小完子的朋友圈还经常会推出低价限时秒杀活动,诸如加1元得第2件,或是第2件半价之类,可以说是很宠粉了,划重点,我们试过真的是福利活动过时不候。

值得一提的是,“小完子”在朋友圈发广告的时候是很克制的,并不是冷冰冰的群发扔一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。

三、情感经营

私域流量的最高境界是和用户交心。用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

无疑完美日记线上情商这块是用了心思的,无论是小完子每天道晚安的文案,还是一周年纪念日的感谢信,都是经过精心设计构思,并且是感情丰沛,字里行间让用户感到被尊重和暖心的。

这是“完美日记的私域流量运营内容,下面我们再来剖析完美日记的公域流量运营。

小红书KOL投放

小红书平台用户数已超过3亿,其中70%用户是90后。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活。

小红书上,完美日记官方号拥有168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。

完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

今天分享一款他们打造的爆款“十二色动物眼影”


上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。

做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为:

明星(认证,如朱正廷)

知名KOL(加v认证,如:李佳琦)

头部达人(粉丝数>50万)

腰部达人(5万<粉丝数<50万) 初级达人(5k<粉丝数<5万) 素人(300<粉丝数<5k) 路人(小于300粉丝)

我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

这样看来,我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理:

1.首先与明星和知名KOL合作,但数量非常少。主要目的是把声势造起来。

2.其次,由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松

3.然后,腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易了

4.最后,营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户

2.多次写完美日记分享的用户

3.最早体验并分享完美日记新品的用户

通过分析完美日记小红书发布的所有笔记,2018年比较2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。

最后完美总结完美日记的运营:

1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。

在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。

在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。

实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。

2.微信私域流量的运营:目的在于提高用户的留存和复购。

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率

其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:

通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 – 消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。这个大家可以考虑你的用户群体如何和小红书用户是一致的。就好好利用起来。

2.可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。初期企业引流的方式。

3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

对于中小企业来说,最后运营得好,还是私域流量。因为初期的引流,最终让我们发展得好,还是把粉丝精细化运营。

4.”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈、小程序等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化 – 想要收获,必先付出。

今天分析的完美日记是针对零售行业的运营,大家思考,自己的企业如何去借鉴。

微信营销的私域流量是所有行业都适合的。首先我们需要先把我们的私域流量建立好,再矩阵公域流量。

最终的转化高和持续有生命力的复购还是私域流量的用户。

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